Recente veranderingen vragen dan ook om zorgvuldige overwegingen over hoe en waarom Facebook door goede doelen ingezet wordt, nu en in de toekomst. Het is hoog tijd om daar mee aan de slag te gaan, voordat je door de feiten ingehaald wordt!
Dat ik mijn bedenkingen over Facebook heb mag duidelijk zijn. Een jaar geleden schreef ik een post getiteld 'Bouw geen community op Facebook'. Ik uitte toen al mijn twijfels over de wijze waarop Facebook opereert.
Die twijfel over de bruikbaarheid is het afgelopen jaar eigenlijk alleen maar groter geworden, zeker daar waar het kleine en middelgrote goede doelen betreft. Recente ontwikkelingen wijzen allemaal een kant op die voor hen niet veel goeds voorspelt:
- Recentelijk heeft Facebook opnieuw haar Edgerank aangepast, waardoor het aantal mensen dat geconfronteerd wordt met je posts steeds lager wordt. Details kan je hier vinden.
- Tegelijk is Facebook deze zomer begonnen met het aanbieden van 'promoted posts'.
Geld wordt de beslissende factor!
Het is meer dan duidelijk. Aan de ene kant wordt de zichtbaarheid van posts beperkt, terwijl er aan de andere kant geld gevraagd wordt om de zichtbaarheid van de posts te vergroten. Facebook heeft blijkbaar zijn verdienmodel uitgebreid.
Facebook verlegt de aandacht sowieso steeds meer naar 'geld verdienen', wat voor een beursgenoteerd bedrijf natuurlijk ook logisch is. Maar de vraag is wie daar, naast de aandeelhouders, bij gebaat is.
De situatie waar we nu mee geconfronteerd worden is dus dat een steeds kleiner wordend deel van de 'likes' op je pagina je posts ziet. Waarmee 'investeren in meer likes' steeds duurder wordt. Let op, ik heb het niet alleen over adverteren op Facebook om likes te verwerven, maar 'betere content produceren' om je engagement te verhogen kost in de praktijk meer tijd en dus ook meer geld! Het rendement van een 'extra like' daalt dus aanzienlijk.
Feit is dat het steeds moeilijker wordt gemaakt om op Facebook een levensvatbare community op te bouwen zonder er (veel) geld in te stoppen. Grote bedrijven en dus ook de grote goede doelen beschikken vooralsnog wel over die middelen. Maar de kleine en middelgrote organisaties die zich nu nog geen positie verworven hebben, worden gedwongen om aan de zijlijn te blijven staan of een behoorlijke som geld te investeren.
Wanneer is een community op Facebook levensvatbaar?
Het is een vraag die ik regelmatig voorgelegd krijg en die niet eenduidig te beantwoorden is. Heather Mansfield (Non Profit Tech 2.0 Blog) houdt het op ca. 5.000 likes en ik ben geneigd het maar haar eens te zijn, alhoewel ik in Nederland ook bij iets kleinere omvang van 2.500 tot 3.000 al goede resultaten zie.
Maar dit aantal stijgt doordat steeds minder mensen je posts zien! Je moet dus steeds groter zijn om een levensvatbare community te hebben! De meest recente Facebook Top 250 laat zien dat er nu 50 organisaties zijn met 2.000+ likes, oftewel 200 organisaties hebben dat niet!
Overwegingen
Voor veel goede doelen geldt dus dat ze de 'minimale omvang' zeker nog niet bereikt hebben. Waarmee je op een keerpunt komt te staan en je je af moet vragen: 'Wat nu te doen, hoe verder?'
- Investeren in het substantieel verhogen van het aantal likes door adverteren?
- Investeren in 'social media management', dus meer eigen personeel inzetten?
- Investeren in betere, meer engagerende campagnes?
- Een beetje aan blijven modderen in verloren uurtjes?
- Facebook links laten liggen en er niets meer mee doen?
Wat kun je nu doen?
Naar mijn bescheiden mening is het verstandig om een aantal afwegingen mee te laten spelen in je besluitvorming:
- Wat levert Facebook nu op? Denk daarbij niet alleen aan geld, maar ook aan betrokkenheid van bestaande relaties, nieuwe contacten, adressen, leads, traffic naar je website etc.
- Wat levert een extra investering op? Welke resultaten zullen beter worden?
- Wat zijn de alternatieven? Wat is het rendement van een investering in andere (sociale) media?
Engaging content wordt steeds belangrijker. Dat geldt voor ieder sociaal medium. Naarmate je content meer en vaker geliked en gedeeld wordt zal op Facebook je Edgerank hoger zijn en zullen je resultaten beter zijn. Advies: Investeer in de kwaliteit van je content.
De ontwikkeling van Facebook gaat door, en die zal niet gunstiger worden voor 'free-riders', degenen die gebruik maken van Facebook zonder te betalen. Bereid je dus voor op de noodzaak om te investeren of bereid je voor op een strategische exit. Zorg dus dat je je relaties op Facebook verleidt om hun relatie met je organisatie op andere platformen voort te zetten, bij voorkeur een eigen platform. Advies: Beperk je online inspanningen niet tot Facebook!
Zelfs indien je op Facebook al wel een goede positie hebt, is dit niet het moment om stil te zitten. 'Oogsten' is een belangrijk onderdeel van je strategische inzet, en dient niet vooruitgeschoven te worden naar een onzekere toekomst. Advies: Biedt voldoende 'call to actions' in je content, focus niet alleen op 'verhogen van engagement' en 'groter worden'!
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Deze reactie is verwijderd door een blogbeheerder.
BeantwoordenVerwijderen