17 verklaringen voor een dalende mailopbrengst

'Vorig jaar waren de resultaten van de mailingen veel beter, maar de crisis krijgt nu ook vat op ons.'

Ik heb het de afgelopen tijd regelmatig gehoord, maar het is slechts één van vele verklaringen. Er zijn er heel wat meer, waar je wél invloed op uit kunt oefenen. Maar dan moet je even verder kijken en niet het voor de hand liggende excuus gebruiken.

Daarom 17 verklaringen waarom de opbrengsten van een actie dalen... en wat je er aan kan doen!

Veranderen is noodzaak!

'Als je altijd hetzelfde doet krijg je ook altijd dezelfde resultaten' luidt het gezegde. In de praktijk blijkt dat 'hetzelfde' echter vaak juist iets minder oplevert dan de vorige keer. Een aantal jaren achtereen hetzelfde doen levert steeds minder op en is een garantie voor afname van opbrengsten.

Blijven veranderen is dus noodzakelijk om te groeien of tenminste je resultaten op peil te houden. Dat kan natuurlijk door nieuwe dingen te doen, die je voorheen nog nooit gedaan hebt. Maar hetzelfde steeds iets beter te doen werkt vaak sneller en levert net zo goed meer op.

Veel voorbeelden daarvan zie ik terug in mailprogramma's. Nog al wat fondsenwervers vinden mail 'oud' en 'oninteressant', waardoor ze het veel te routinematig benaderen. Met alle gevolgen van dien!

Kijk eerst eens even dit lijstje door om te bepalen of het echt niet beter kan:
  1. Kosten van inkoop stijgen of zijn te hoog
    • Slecht inkoopbeleid kom ik heel vaak tegen. Er zijn veel oorzaken, uiteenlopend van verkeerde loyaliteit naar leveranciers tot slechte planning van inkoop (te laat, per actie opnieuw, slechte timing) of gebrek aan marktkennis. Maar hier valt heel veel geld te verdienen door het simpelweg slimmer te doen en er meer aandacht aan te besteden!
  2. Zwakke creatie/kopij
    • Fondsenwerven is een vak waarvan te vaak gedacht wordt dat ieder bureau het wel kan en dat alle medewerkers van de organisatie erover mee kunnen beslissen. Beiden zijn niet waar. De consequentie is vaak dalende opbrengsten, maar daar nemen al die mensen die tevoren mee wilden beslissen nooit de verantwoordelijkheid voor. Laat creatie dus over aan deskundigen!
  3. Mailen met dubbele doelstellingen
    • Mailingen die niet alleen een bedoeld zijn om fondsen te werven responderen per definitie lager. Waak dus voor 'dubbele doelstellingen', waarbij niet alleen 'eenduidige response binnen halen' belangrijk is, maar er meer, vaak communicatieve, doelstellingen aan de mailing verbonden worden. Het komt je resultaat zeker niet ten goede.
  4. Dubbele call-to-action
    • In het verlengde van bovenstaand probleem ligt de dubbele 'call-to-action'. De regel is simpel: als je mensen een keuze laat, kiezen ze ervoor om...niet te kiezen!
  5. Verkeerde planning maildata I
    • In direct mail is timing cruciaal. Goedkopere verspreiding leidt vaak tot lagere response. Iets waar je echt rekening mee moet houden in de planning van je mailingen. Zaterdag respondeert echt beter dan maandag, dat is nog nooit anders geweest. Maandag is niet voor niets goedkoper!
  6. Verkeerde planning maildata II
    • Weet wat je goede en slechte mailperioden in het jaar zijn. En plan daarop je mailingen, dus niet op wat 'de organisatie het beste uitkomt' omdat het jubileum in juni valt of omdat de groet communicatiecampagne in mei gelanceerd wordt.
  7. Verkeerde planning maildata III
    • Voordat je maildata plant doe je er goed aan om even het raam open te zetten. Oftewel, kijk even wat er op of rond de 'dropdatum' in de wereld gebeurt dat van invloed kan zijn op het resultaat. Wat doen concurrenten? Is het een vakantieweek? Het weekend voordat mensen hun salaris ontvangen en ze dus 'krap bij kas' zitten?
  8. Selectie blindheid
    • Bestandsselecties zijn vaak bepalend voor het resultaat van je mailing. Dat moet zorgvuldig gebeuren en niet gebaseerd op 'hetzelfde als vorige keer'. Segmenteer je bestand en bepaal je doelstellingen per segment. Vraag je bij zwakke segmenten af hoe vaak je ze moet raken en zorg dat je goede segmenten vaker raakt. Je kan je euro maar één keer uitgeven!
  9. Bezuinigen op adreskwaliteit
    • Adressen verouderen en te vaak kom ik tegen dat organisaties hier onvoldoende aandacht voor hebben. Blijf de kwaliteit van je adressenbestand regulier toetsen en verbeteren, want anders verzend je wel heel veel kansloze post!
  10. Vergeten te testen
    • Om je door te ontwikkelen zul je moeten testen. Niet testen is stoppen met leren, en dat heeft vroeg of laat consequenties. 
  11. Verkeerd testen 
    • Net zo erg als niet testen is verkeerd testen. Zorg bijvoorbeeld dat je per testcel de juiste volumes hebt om betrouwbare uitspraken te kunnen doen!
  12. Testresultaten niet implementeren
    • Dit vind ik onbegrijpelijk maar kom ik echt heel vaak tegen. Er liggen testresultaten, maar de evaluatie ervan heeft niet of nauwelijks plaats gevonden en er wordt later ook niets meer mee gedaan. Hûh?
  13. Kortzichtige evaluatie
    • Alleen op basis van actieresultaten kan je de ontwikkeling van de waarde van je mailbestand niet beoordelen! Een lagere response, ook al is het netto resultaat van een actie beter, levert bijvoorbeeld wel een daling van het aantal actieve donateurs op, en verlaagt dus je toekomstige selectievolume.
  14. Geen aandacht voor de 'second gift'
    • Nieuwe donateurs zijn mooi, maar je moet wel nadenken hoe je hen gaat overtuigen om nogmaals te geven. Werven is kostbaarder dan behouden, dus moet je hier veel aandacht aan besteden!
  15. Onvoldoende mailen
    • Wanneer de frequentie van mailingen daalt, ben je feitelijk bezig het aantal actieve donateurs terug te brengen. Mail dus vaak genoeg (het aantal maal is afhankelijk van je responspercentage) om je actieve bestand ook actief te houden.
  16. Het 'Alles moet anders'-syndroom
    • Paniek is een slechte raadgever en bij tegenvallende resultaten wordt er helaas nog al eens voor gekozen om alle lessen uit het verleden overboord te smijten en het helemaal anders te gaan doen. Pas op! 'Nieuw' is meestal niet 'beter', dus eerst testen!
  17. Niet herinneren
    • Een herinnering kan heel rendabel zijn. Veel mensen willen best doneren, maar komen er even niet aan toe. Het kan je resultaat sterk verbeteren door ze even een geheugensteuntje te geven. Maar wel snel genoeg doen, een herinnering na een half jaar is zinloos!
Enfin, zo kan ik nog wel even doorgaan.

Het belangrijkst blijft: Leg je niet voetstoots neer bij teruggang, blijf scherp! 



Like Fundraiser Online op Facebook!
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter


Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen