De logo valkuil

Contact tussen mensen, daar zijn sociale media primair voor bedoeld. Intermenselijk contact is namelijk wat ze 'social' maakt. Dat wil niet zeggen dat je als organisatie niet kan acteren in de sociale media, maar er zijn wel valkuilen waar je voor op moet passen. Zo'n bekend probleem voor goede doelen is de 'logo valkuil'. Wat is het en hoe kan je het voorkomen?

Een goed doel dat zichzelf positioneert in sociale media is zelden of nooit een bedrijf  met een volledig uitgekristalliseerd social media beleid. Bijna altijd is een enthousiasteling 'alvast begonnen' om namens de organisatie een account aan te maken (accountnaam wordt organisatienaam, logo in avatar, missie in bio) en af en toe wat te melden. Dus wat ga je dan als eenling doen: Juist, de persberichten en personeelsadvertenties doorsturen. Want die zijn in ieder geval geaccordeerd door de directie en daar kun je je dus geen buil aan vallen.

De personen die hier naar kijken, volgers op Twitter, Facebook fans etc., zien echter iets heel anders. Zij zien een organisatie met een professioneel ogend account, niet die goed bedoelende enthousiaste eenling. Verbonden aan dat account is een verwachtingspatroon omtrent het gedrag van de organisatie. Dat gedrag correspondeert in de praktijk echter vaak niet met de verwachting. Want die fan wil geen persberichten ontvangen, die wil een daadwerkelijke emotionele band opbouwen of een bestaande band bevestigen en verdiepen.

Dit is wat de 'logo-valkuil' is gaan heten. In sociale media gedragen mensen zich namelijk heel anders tegenover organisaties dan tegenover andere mensen. Dat geldt voor klanten, maar ook voor donateurs. Een organisatie wordt altijd geacht rationeel te handelen, voor een mens is dit niet noodzakelijk. Het onderscheid zit dus in de aanwezigheid dan wel afwezigheid van emotie. We hebben het hierbij niet over daadwerkelijk handelen, maar over de gecreëerde verwachtingen van fans en volgers ten aanzien van het account. Verwachtingen die automatisch opgeroepen worden door een 'professioneel beeld', vooral door het tonen van een logo. Dat 'ontmenselijkt' immers het account. Het roept een zakelijke sfeer op.

Juist voor Goede Doelen is deze wetenschap cruciaal. Wil je relaties aangaan, leads genereren, donateurs aan je binden? Indien je de organisatie verstopt achter een logo en alleen zender van een boodschap bent, zijn deze doelstellingen gedoemd te mislukken. Omdat je zo immers geen emotionele band opbouwt. In sociale media moet je als organisatie vooral zorgen dat je een 'menselijk gezicht' hebt, dat je laagdrempelig en benaderbaar bent. Hoe kan je daar invulling aan geven?

• Het is belangrijk dat je niet alleen een mening hebt, maar daarover ook emotioneel bent, dus boos, verdrietig, blij, vrolijk of gefrustreerd. 'Logo's' zijn niet boos of verdrietig, mensen zijn dat wel. 
• Het is veel geloofwaardiger wanneer de directeur van een goed doel vanuit zijn persoonlijke betrokkenheid iets roept op Twitter, dan wanneer die exact zelfde boodschap via 'een logo' verspreid wordt.
• Het kan nog simpeler: Overweeg eens om helemaal geen logo in je avatar te zetten (je naam staat er immers toch naast) maar bijvoorbeeld een 'kind' bij een kinderfonds, of een 'dier' bij een natuurorganisatie. Alsof zij de afzender zijn...
• Pas op met teksten die naar 'autoriteit' neigen. Een organisatie die 'teleurgesteld is over het voorgenomen besluit van de minister' is iets heel anders dan een 'hulpverlener die boos is op Den Haag'.  

Wat goed is en wat niet hangt natuurlijk af van de doelstellingen van het account. Maar indien je sociale media inzet om grote groepen in de samenleving aan je te binden met het oog op fondsenwervende activiteiten raad ik je aan het social media beleid en vooral het redactiebeleid nog maar eens goed onder de loep nemen en hierop te toetsen. Zodat je niet in je zelfgegraven valkuil stapt...

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl