Misverstand rondom leadconversie in telemarketing

LEADS. Het is een bijna magisch woord in de hedendaagse fondsenwerving geworden. We doen er alles aan om zoveel mogelijk contactgegevens van potentiële donoren te vergaren. En als we die hebben...

...dan gaan we e-mailen, mailen, en....bellen! Maar dat bellen doen we zelden zelf. Daarvoor huren we callcenters in. 

Dus stuur je leads naar het callcenter en zij gaan die allemaal bellen. Toch?

Helaas, daarover bestaan nog al wat misverstanden...

Afgelopen maand sprak ik twee klanten over achterblijvende resultaten in telemarketing. Tot mijn verbazing bleken de rapportages echter vrijwel identiek te zijn als die van het jaar ervoor. Hoezo, achterblijvend resultaat? Ik pak er één als voorbeeld uit, de tweede verliep vrijwel hetzelfde.

De fondsenwerver in kwestie had naar het conversiepercentage van de oude rapportages van een voorganger gekeken (in één van de gevallen 15%), en had bij het aanleveren van 1.000 leads dus op 150 conversie gerekend. En die werden niet gehaald... 

Misverstand

Callcenter-rapportages moet je echt beter bekijken, maar kunnen je ondanks dat toch aardig op het verkeerde been zetten. Een uitleg:

Heb je je ooit wel eens afgevraagd hoe callcenters met je leads omgaan?

De tijd van het uitprinten van een nummerlijst ligt al decennia achter ons, dat is volledig geautomatiseerd. De nummers gaan in een 'dailer' (geautomatiseerd opbelprogramma) en zodra er een verbinding tot stand is gebracht wordt het gesprek doorverbonden naar een vrije 'agent'.

Die dailer is heel bepalend voor het resultaat van je belactie. En daarmee voor het conversiepercentage van je leads. Want de cruciale vraag die veel misverstanden voorkomt luidt:

Hoeveel van de leads worden daadwerkelijk gebeld?

Datakwaliteit

Stel, je levert 1.000 telefoonnummers aan om te bellen. De vergaring van die nummers heeft € 2,50 per nummer gekost. Dan verwacht je dat er ook 1.000 nummers gebeld worden. Maar zo werkt het niet.

• Een deel van de nummers blijkt niet te bellen. Dat heet bruto uitval, hetgeen wil zeggen dat het een telefoonnummer is waarin een fout zit (missertje in de notatie), het is een niet-bestaand nummer of een nummer dat bijvoorbeeld verbonden wordt met een betaalservice.

Van de 1.000 nummers blijven er nog slechts 900 over die gebeld kunnen worden.

De kwaliteit van je data is dus belangrijk voor je resultaat. Dat kan zomaar 10% tot 15%, of zelfs meer, schelen op het eindresultaat.

Blijft het daarbij? Nee!

I. Maximering aantal belpogingen

Een dailer belt totdat het contact krijgt. Dan verbindt het door met een 'lege agent'. Dat is een kwetsbaar proces:

• Niemand thuis, geen contact? Dan bellen we het volgende nummer. Het niet bereikte nummer gaat in de 'vergaarbak' en wordt later opnieuw gebeld.
• Wel verbinding maar geen agent beschikbaar? Dan wordt de verbinding verbroken. Dat ken je wel van thuis. De telefoon gaat twee keer over, maar als je opneemt...verbinding verbroken. En we bellen het volgende nummer. Het oorspronkelijke nummer gaat ook in de 'vergaarbak'. 

Van groot belang is dus het aantal  belpogingen. Hoe vaak gaan we een niet bereikt nummer eigenlijk opnieuw bellen? En binnen welke termijn vinden die pogingen plaats?

Stel, we spreken af dat een niet bereikt nummer 10x geprobeerd wordt:

• Doen we dat op één ochtend? 
• Binnen een week? Het zal maar net in een vakantieperiode zijn!
• Altijd op hetzelfde tijdstip (of 'timeframe') van de dag omdat alleen de middag-shift op je campagne belt?

Je voelt 'm al aankomen...het aantal belpogingen en het tijdstip van de dag waarop dit plaats vindt, is heel bepalend voor het netto bereik van het aantal adressen. Dit is het netto uitval . Maar helaas, is dit pas deel I, er zijn nog meer belangrijke uitval issues die dit percentage beïnvloeden.

II. Minimale aantal calls per uur

Nadat alle nummers 1x gebeld zijn, gaan we door naar een tweede poging. En een derde. Maar omdat het bereik steeds slechter wordt, zijn er steeds meer 'vrije agents', die zitten te wachten op een volgend gesprek. We noemen dit het dalen van de 'effectieve calls per uur'.

Callcenters kunnen niet leven van 'vrije agents', zeker niet als ze beloond worden op basis van resultaten. Dus als het bereik te slecht wordt,

• wordt eerst de dailer-speed (het aantal gebelde adressen per uur) opgeschroefd. En dus wordt een nummer in korte tijd vaker opnieuw gebeld.
• sluit het callcenter uiteindelijk de opdracht af. Zodat de agents op een volgend traject ingezet kunnen worden, waar wel wat te verdienen valt. Dat wil dus niet zeggen dat het tevoren afgesproken aantal belpogingen ook daadwerkelijk gerealiseerd wordt. Ieder nummer dat dan niet bereikt is, valt in de categorie netto uitval  (deel II). 

Let op! Dit wil niet zeggen dat het voor je organisatie niet meer rendabel is om door te bellen op deze leads. Het moment van stoppen wordt ingegeven door de rentabiliteit van het callcenter en dat hoeft echt niet parallel te lopen aan jouw belang!

De hoeveelheid adressen is mede bepalend voor de omvang van dit effect. Hoe meer leads, des te lager het percentage 'afgesloten records'. Bij een laag volume, zoals 1.000 adressen, kan dat echter zomaar 20% tot 40% van de adressen zijn!

III. Wel contact, geen gesprek

Niet iedereen zit op je telefoontje te wachten, dus zal zeker niet iedereen genegen zijn om een gesprek met de agent aan te gaan. Van een gesprek is immers pas sprake wanneer de agent in staat is geweest om tenminste te vertellen wie hij is en waarvoor hij belt.

Maar zover komt het lang niet altijd. De gesprek wordt voortijdig afgebroken, de te spreken persoon is afwezig, er wordt een aantal keer om een terugbel-afspraak gevraagd. Het zijn allemaal redenen om niet tot een gesprek te komen.

Deze leads, ca. 10% van de gebelde leads, worden door callcenters vaak ook tot de netto uitval gerekend.

Het resultaat

De netto uitval (I + II + III) is goed voor tenminste 25 tot 40% van de leads. Reken bij 1.000 leads echter op een percentage dat hoger is, ca. 50%! Maar laten we uitgaan van een behoorlijk volume. Hetgeen betekent dat er van de 900 leads (na bruto uitval) nog ca. 550 tot 600 over blijven met wie een echt gesprek gevoerd wordt.

Responsepercentage
  
Callcenters zullen je in hun rapportage vooral bestoken met geweldige responsecijfers. Maar hoe moet je dat gerapporteerde percentage van bijvoorbeeld 25% nu lezen?

• Is dat 25% van de aangeleverde, dus bruto leads?
• Of 25% van de netto leads?
• Of 25% van de daadwerkelijk gebelde records?
• Of 25% van de leads waarmee een echt gesprek gevoerd is?

Als het aan het callcenter ligt is het de laatste. Met als argument dat ze alleen rapporteren over wat gebeld is en dat de uitval niet aan hen ligt. 

Responseverloop

De eerste dagen is je statistische scoringskans hoog. Het bereik is immers optimaal. Maar dat percentage wordt aanvankelijk iets naar beneden gebracht door het leereffect van agents. Die hebben in het begin immers hun verhaal nog niet op orde. Dus in de dagen erna stijgt het percentage enigszins doordat de agents ervaren worden en het beter gaan doen.

Die stijging is van korte duur. Het bereik daalt snel en het response percentage daalt dus nog sneller. Na de helft van de beluren tendeert het resultaat niet naar de aanvankelijk gerealiseerde 25%, maar vaker naar 10 tot 12%. Van de 'gebelde records' wel te verstaan!

Uiteindelijk mag je blij zijn als het totaalresultaat de 15% haalt. Dat is dan wel van de netto leads, oftewel 550 * 15% =  82 conversies! Dat is dus 8,2% van je oorspronkelijk 1.000 aangeleverde leads.

Het mag inmiddels duidelijk zijn dat je bij een 'verwacht conversiepercentage van 15%' niet op 150 leads moest rekenen!

Afspraken maken

Telemarketing is nog altijd een erg goede conversiemethode, laat daar geen misverstand over bestaan. Maar ik merk regelmatig bij klanten dat er grote misverstanden zijn over opbrengstverwachtingen en conversieaantallen in overeenkomsten met callcenters.

Een deel ervan is simpel te voorkomen door processen anders in te richten en betere afspraken met call centers te maken. Waar moet je bijvoorbeeld op letten als je afspraken maakt:

1. Iedere aangeleverde lead wordt na de campagne teruggeleverd met een heldere resultaatcodering.
2. Alle resultaten worden helder gecommuniceerd (dus ook alle soorten uitval aantallen)
3. Maak heldere rapportage afspraken, waarin soorten uitval duidelijk vastgelegd zijn, evenals de responsepercentages die je wilt zien.
4. Spreek af hoeveel belpogingen er gedaan worden op een adres en hoeveel tijd er tussen moet zitten. Laat dit ook rapporteren!
5. Spreek af welk percentage van de leads minimaal bereikt moet zijn voordat een campagne  afgesloten wordt.
6. Spreek een verdeling van shifts af over verschillende tijdstippen van de dag en op verschillende dagen door de week.
7. Je afrekenmethode is bepalend voor het verdienmodel van het callcenter. En daarmee dus het eindpunt van je campagne. Naarmate de opbrengst per uur daalt, zal het callcenter noodgedwongen voor andere opdrachten kiezen. Denk daar tevoren dus goed over na!

Zelf heb je ook invloed op de resultaten. De bruto uitval kan je beperken door de nummers tevoren te (laten) checken, een groter volume aan leads beperkt je netto uitval, de kwaliteit van je leads verhoogt de conversie en verschuift het afbreekmoment naar achteren. 

Over lead-kwaliteit schrijf ik later nog een post, want daar bestaan ook nog al wat misverstanden over.

Fundraiser Online op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter