Dat geldt ook voor ondergetekende. Aan het begin van mijn carrière als fondsenwerver leerde ik van een oude rot in het marketing vak een les, die me tot op de dag vandaag vaak voor vergissingen behoed heeft.
Regelmatig hield hij mij voor: 'Walter, pas op voor de eendjes!'
Over 'de eendjes'
Nu vragen jullie je, net als ik toen, af: 'Huh, de eendjes ???'
Hij verwees daarmee naar de bekende uitspraak:
'If it looks like a duck, swims like a duck and quacks like a duck, it probably is a duck'
Deze uitspraak, toegeschreven aan James Whitcomb Riley, is bekend geworden als de 'Duck Test', en wordt in de methodologie vaak gebruikt om op een eenvoudige manier uit te leggen wat 'inductive reasoning' is.
Kort samengevat wordt daarbij aan de hand van waargenomen kenmerken gedefinieerd wat het object waarschijnlijk wel zal zijn.
Oppassen?
De 'Duck Test' dus. Maar waarom moet je nu oppassen voor 'de eendjes'?
Welnu, de crux van de 'Duck Test' zit in het woord 'probably'!
Indien je op deze wijze tot een, schijnbaar logische, conclusie komt, kan je er wel eens helemaal naast zitten. En het hoeft geen betoog dat een verkeerde conclusie tot verkeerde vervolgstappen kan leiden.
Bijkomend probleem is dat in de praktijk de 'waarschijnlijke conclusie' veelal gepresenteerd wordt als 'absolute waarheid'. 'It's probably a duck' wordt als snel 'It's a duck'.
Wetenschappelijk is al lang vast komen te staan dat 'inductive reasoning' zeer gevaarlijk is, omdat er nu eenmaal een gapend gat zit tussen 'waarschijnlijk' en 'waar'. Maar dat neemt niet weg dat 'inductive reasoning' heel populair is, ook in onze branche.
De eendjes in de praktijk
Een mooi voorbeeld van 'de eendjes' kwam ik jaren geleden tegen in een analyse die door een specialist op basis van gegevens in de relatiedatabase ten behoeve van fondsenwerving gemaakt was. Het verval op telefonisch geworven donateurs werd hierin vergeleken met het verval van donateurs die geworven werden op straat.
Zonder op alle details in te gaan, luidde de conclusie dat het verval op de telefonisch geworven donateurs veel groter was dan dat van de straatwerving. Het (intern) advies luidde dan ook om meer aan straatwerving te gaan doen, ten koste van het budget voor telemarketing.
De onderliggende cijfers waren correct, de analyse was zorgvuldig uitgevoerd, met inachtneming van alle wervingskosten, hoogte van toezeggingen etc., het volume was groot genoeg om betrouwbare uitspraken te doen, kortom, geen twijfel mogelijk...'It's a duck!'
...totdat iemand terloops opmerkte dat de conclusie misschien wel kon liggen aan het feit dat de mensen die geworven werden door middel van telemarketing niet verwelkomd waren én in het eerste jaar twee verhogingsverzoeken gekregen hadden, terwijl dat de mensen die via straatwerving geworven waren wél verwelkomd waren en het eerste jaar geen verhogingsverzoeken gekregen hadden...
Je raadt het al...na een jaar testen bleek het advies precies andersom te moeten luiden.
Nog een voorbeeldje
Omdat de fondsenwervende resultaten in 2012 tegenvielen, zocht een directeur naar een verklaring. Alle voor de hand liggende oorzaken kwamen daarbij naar voren: De economische crisis, dalend donateursvertrouwen, de subsector waarin de organisatie actief was had het in het geheel moeilijk, steeds minder vaste donateurs doneerden, kortom,...er waren legio logische verklaringen aan te wijzen.
Een analyse leerde echter dat de belangrijkste oorzaak van de achteruitgang te wijten was aan het feit dat er vorig jaar gewoon minder gemaild werd. Het is niet zo vreemd dat de bruto opbrengsten dalen als je mailvolume met 15% naar beneden gaat!
De gevaren
Waarom zitten conclusies op basis van 'inductive reasoning' er toch zo vaak naast? En waarom is deze manier van redeneren toch zo verleidelijk?
Daarvoor zijn in de literatuur drie verklaringen bekend:
- De beperkte toegankelijkheid van informatie.
- Mensen hebben de natuurlijke neiging om informatie die ze veel horen/zien in de wereld om hen heen eerder te vertrouwen, evenals informatie die eenvoudiger beschikbaar is.
- De neiging om 'bevestigende informatie' te zoeken.
- Mensen hebben van nature eerder de neiging om naar bewijs van een conclusie te zoeken, dan om aan te tonen dat de conclusie niet klopt. Vooral als ze zich daarmee tegen de gevestigde mening van een door hen gewaardeerde sociale groep keren.
- De neiging om door ordening de werkelijkheid te simplificeren.
- Mensen denken soms patronen te herkennen in de werkelijkheid, die er feitelijk helemaal niet zijn, maar waarnaar men desalniettemin toch handelt.
Gelukkig is niets menselijks ons fondsenwervers vreemd, dus bij tijd en wijle hebben we hier allemaal wel eens last van.
Het advies
Terug naar het oorspronkelijke advies: 'Pas op voor de eendjes!'
Eigenlijk wilde hij er zoveel mee zeggen als:
'Ook al lijkt de conclusie heel voor de hand liggend en gaan we er bij gebrek aan beter op dit moment van uit dat het waar is, blijf je ogen en oren open houden voor alternatieve verklaringen en ga er niet blind vanuit dat je conclusie klopt op basis van wat je nu weet!'
Goh, wat heeft Dick vaak gelijk gekregen...
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Dit us vaak ook een groot gevaar van bekopte management informatie. Voor je het weet trekken ze foute conclusies en kan een fondsenwerver veel tijd stoppen in het ontkrachten daarvan.
BeantwoordenVerwijderen