Eerst de feiten, dan het oordeel!

Verbazingwekkend!

Veel fondsenwervers hebben een uitgesproken mening over de digitale prestaties van hun organisatie, maar weten eigenlijk zo weinig van de daadwerkelijke online resultaten.

Hoe is dat bij jou? Wat weet jij nu echt?

Oordelen

Tijdens workshops en cursussen, maar ook wanneer ik bij (potentiële) klanten kom, hoor ik van fondsenwervers, maar ook van hun leidinggevenden, heel vaak meningen over de online prestaties van de eigen organisatie. En over het algemeen zijn die meningen bepaald niet positief.

Nu is een mening wel interessant, maar ook subjectief, dus ik ben vooral benieuwd naar het realiteitsgehalte van het gevelde oordeel. Daarom probeer ik dan met wat vragen de uitspraken enigszins te objectiveren.

Dat valt niet mee. Van de antwoorden wordt ik vaak niet vrolijk. Want veel van die harde oordelen zijn niet gestoeld op feiten. Die zijn vaak niet eens bekend, of hoogstens zeer beperkt. Te beperkt!

Doelstellingen 

Mijn eerste vraag aan hen luidt vaak:

Wat zijn de doelstellingen op basis waarvan de website gebouwd is of de sociale media ingezet worden?

• Online activiteiten hebben namelijk alleen zin als er vooraf duidelijke doelstellingen geformuleerd zijn. Niet zelden kom ik uitspraken tegen als 'online levert geen donaties op', terwijl dat vooraf helemaal geen (primaire) doelstelling van de online inspanning was. Het was een 'corporate' website, we zetten sociale media in voor behoud en engagement, we ...

...enfin, het begint dus allemaal met je doelen.

Maar laten we er voor het gemak van uitgaan dat die doelstellingen er wel zijn en zelfs ingevuld zijn voor fondsenwerving.

Fondsenwervende doelstellingen beperken zich online veelal tot doelen als:
- Aantal en hoogte van de online donaties;
- Aantal aanmeldingen voor een nieuwsbrief;
- Aantal informatievragen;
- Aantal aanmeldingen voor (fondsenwervende) evenementen.

Deze lijst is zeker niet uitputtend, maar wel het meest voorkomend.

Het zijn allemaal kwantitatief meetbare conversies.

Die komen er echter niet vanzelf. Daarom is het niet alleen van belang deze conversiecijfers te weten, maar vooral inzicht te hebben in de weg er naar toe. Hoe komen die conversies al dan niet tot stand?

Want als je vindt dat het beter moet, helpt het niet om te klagen. Dan moet er iets veranderen, toch?

Maar wat?

Website

De plek waar conversie plaatsvindt is normaal gesproken je website. Dus luiden de volgende vragen:

• Hoeveel (unieke) bezoekers komen er dagelijks/wekelijks/maandelijks op de website?
• Wat zijn de belangrijkste bronnen van dat bezoek aan de website?
• Wat zijn je belangrijkste entree pagina's? En waarom?
• Hoelang verblijven bezoekers op de website?
• Wanneer bezoeken ze je?
• Wat voor apparaat gebruiken ze bij dat bezoek?
• Wat zijn de conversiedoelen en hoeveel bezoekers komen tot conversie?
• Wat zijn de belangrijkste paden naar een gewenste conversie?

Hier houdt het meestal wel op. De meeste fondsenwervers kunnen deze vragen vaak al niet  beantwoorden.

Waarmee ze dus feitelijk vertellen dat ze niet eens weten of ze meer relevant bezoek moeten genereren of juist iets aan het conversieproces op de website moeten doen...

Verbeteringen doorvoeren op de website

Stel dat je de cijfers kent en tot de conclusie komt dat de website zelf het primaire knelpunt is. Indien het dan anders moet zul je dieper in de verblijfsgegevens moeten duiken:

• Waar haken bezoekers af?
• Na hoeveel tijd?
• Wat treffen ze aan? Voldoet dat aan de gewekte verwachting?
• Is de navigatie duidelijk?  

Van iedere pagina en van ieder deelproces zal je op basis van feiten moeten bepalen waar het mis gaat en alternatieven testen. Maar dan moet je wel weten wat er mis gaat!

Relevant bezoek

Natuurlijk kunnen tegenvallende resultaten ook het gevolg zijn van gebrek aan relevant bezoek.

Meer bezoek genereren is geen kunst. De echte inspanning is het verkrijgen van relevant bezoek, bezoek dat ook converteert. Daar gaan mijn volgende vragen over.

Direct verkeer

De 'heilige graal' voor conversie is bij de meeste organisaties in Nederland nog altijd het directe verkeer. Mensen die dus zelf het adres van de website in hun URL balk toetsten, maar denk ook aan de respondenten op een e-mailing.

Dat zelf intoetsten van je adres doen mensen nauwelijks spontaan. Niet zelden gebeurt dit na een offline confrontatie, bijvoorbeeld naar aanleiding van een campagnes. Mijn vraag is dan ook:

Welke campagnes zijn dat dan? 

Je zult er van versteld staan hoeveel fondsenwervers deze vraag niet kunnen beantwoorden. Ze kijken na het versturen van een mailing namelijk wel naar de responsecijfers van de mailing, maar niet naar het website bezoek en de bijbehorende online conversies...

Bij e-mailings is dat natuurlijk anders, de meeste fondsenwervers klagen daarbij vooral over de lage responsepercentages, maar die zijn tenminste wel bekend.

Gevonden worden 

Voor veel organisaties is qua volume het zoekverkeer nog steeds de belangrijkste verkeersbron voor hun website. 

• Hoeveel bezoekers komen uit niet-betaald (organisch) zoekverkeer en hoeveel bezoekers komen uit  betaald zoekverkeer?
• Ken je de verblijfsgegevens (bounce%, verblijfsduur, aantal bezochte pagina's, bezoekpaden etc.) van deze verschillende verkeersbronnen?
• Wat zijn je belangrijkste zoektermen? En welke zijn het belangrijkste voor conversie? 
• Hoe vaak wordt er nieuws op de website geplaatst? (belangrijk voor indexering!)

Hmm. Nu wordt het vaak echt te lastig.

Verwijzingsverkeer

De snelst groeiende verkeersbron is tegenwoordig echter het verwijzingsverkeer.

Hieronder valt zowel het verkeer vanuit de sociale media als het verkeer uit links op andere websites. Altijd leuk om naar te vragen, vooral omdat het ogen opent...

• Welk percentage van het verwijzingsverkeer komt uit de sociale media? En uit links? 

Natuurlijk volgen vervolgens alweer de vragen naar de verblijfsgegevens, maar ook:

• Uit welke sociale media komt het verkeer? En uit wat voor type berichten?
• Hoe vaak wordt er een link vanuit je sociale media naar je website geplaatst?
• Wat is de conversie van het bezoek uit de diverse verwijzingsverkeersbronnen?

En de vraag die bijna nooit beantwoord kan worden luidt:

Hoe heeft zich dit alles het afgelopen jaar eigenlijk ontwikkeld?

Gebrek aan antwoorden

Eerlijk gezegd kom ik, uitgezonderd bij enkele grote goede doelen, nauwelijks fondsenwervers tegen die deze vragen kunnen beantwoorden. Terwijl dit toch echt vrij eenvoudig te onderzoeken is met Google Analytics. Maar daar wordt in de praktijk door fondsenwervers helaas veel te weinig, of ronduit geen, tijd aan besteed. Druk, druk , druk...

Het gevolg is duidelijk: geen informatie, dus ook geen antwoorden. Als je dit soort basisinformatie al niet weet, hoe kan het dan toch zijn dat je desondanks zo'n hard oordeel velt?

Oordelen is makkelijk. Maar veranderingen tot stand brengen is iets heel anders.

Opdracht

De opdracht is simpel: Onderzoek het of laat het onderzoeken indien je er zelf niet uit komt (of aan toe komt). Maar ga er mee aan de slag, want vaak kan je daarna met enkele 'quick wins' al veel betere resultaten boeken!

Voor alle duidelijkheid, er wordt in Nederland wel degelijk substantieel online gedoneerd aan goede doelen, dus als het niet bij jou organisatie gebeurt, zal je je eerst eens af moeten vragen wat je zelf niet goed doet en wat er moet veranderen.

Maar dan moet je wel de feiten kennen...

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter