'Praat niet over wat je organisatie doet, maar over hetgeen de donateur mogelijk maakt.'
Het lijkt zo simpel, maar de praktijk is altijd weerbarstig. En het wordt er de laatste jaren bepaald niet beter op...
Nieuwe uitdagingen
Goede doelen maken steeds actiever gebruik van sociale media.
Zeker bij kleinere organisaties is dat lang niet altijd even goed belegd. Waardoor medewerkers met enige affiniteit voor deze media al snel een toonaangevende rol spelen, uiteenlopend van de stagiaire op de afdeling communicatie tot de twitterende directeur, van fondsenwerver tot de hulpverlener aan de grens van Syrië of de boswachter.
Al die mensen communiceren uit naam van de organisatie. Medewerkers die eerder nooit een podium gehad hebben, hebben dat nu plots wel. Maar willen ze ook allemaal hetzelfde bereiken?
Dat is bij veel organisaties een heikel punt en het levert hele nieuwe uitdagingen op.
Waar het regelmatig mis gaat
De meeste mensen die bij een goed doel werken zijn geweldig trots op hetgeen de organisatie doet en extreem betrokken bij de doelstellingen van de organisatie, laat daar geen twijfel over bestaan.
Dat gevoel overheerst zo sterk, dat ze een neiging ontwikkelen tot organisatorische bijziendheid, organizational myopia.
Ze stappen in daarmee een valkuil. Want, met je voeten in de klei, wordt het steeds lastiger om je persoonlijke doelen of, gevaarlijk nog, afdelingsdoelstellingen, te scheiden van de missie van de organisatie.
En dan gaat het vroeg of laat mis! Wanneer deze mensen gaan communiceren, gaan ze hun communicatie namelijk inzetten om anderen te vertellen hoe goed (het werk van) de organisatie is, hoe voortreffelijk hun collega's functioneren, prijzen die ze winnen, hoe lastig de omstandigheden zijn waarin ze hun werk moeten doen, enz.
Het is logisch en heel verklaarbaar, maar de vraag is of de ontvanger van de boodschap hier op zit te wachten. In ieder geval weten wij, fondsenwervers, dat het zeker niet geldt voor de (potentiële) donateur. En laten dat nu net de meeste volgers van je sociale media zijn....
De donateur wil weten wat er met z'n bijdrage gebeurt, hoe hij of zij het verschil maakt en voor wie.
Ontkenning
Nu ken ik heel wat organisaties die met dit probleem worstelen. Want intern wordt dit proces vaak ontkent of veel vaker ook niet herkent.
Zo had ik enkele maanden geleden een interessant gesprek met een directeur van een organisatie, die mij het volgende dilemma voorlegde:
"Ik weet wel dat de communicatie met name over de verbeteringen voor de doelgroep moet gaan, maar een substantieel deel van mijn volgers op Twitter zijn vrijwilligers en vrijwel alle personeelsleden volgen me.
Wanneer ik niet of onvoldoende tweet over wat de organisatie allemaal doet en bereikt, voelen zij zich door mij miskend. Ze verwachten, soms impliciet, soms zelfs expliciet, dat ik hun prestaties waardeer en actief uitdraag. In een recent tevredenheidsonderzoek onder de medewerkers is dat nog eens naar voren gekomen."
In dezelfde organisatie sprak ik enkele uren later een medewerkster van de afdeling communicatie die zich bezig hield met de sociale media. Zij poneerde de volgende stelling:
"Uit onderzoek is gebleken dat onze naamsbekendheid daalt, vooral onder jongeren. We worden daar als afdeling op afgerekend, dus zetten we als afdeling communicatie de sociale media primair in om de naamsbekendheid te vergroten en tegelijk iets aan de inhoudsbekendheid van ons werk bij te dragen. We proberen zoveel mogelijk van onszelf als organisatie te laten zien en onze toegevoegde waarde te tonen."
Klap op de vuurpijl was tenslotte een programmamedewerker die bij het koffieapparaat zei:
"Allemaal leuk, die donateurs, maar een meer dan substantieel deel van onze geld komt van enkele grote donoren en de overheid. Zonder die bijdragen kan ik echt veel minder mensen helpen. Zo belangrijk zijn die donateurs dus ook weer niet, hun bijdrage is vaak maar enkele tientjes per jaar. Laat ze eerst eens wat meer doneren voordat we net gaan doen alsof zij daarmee het verschil maken..."
Auw!
Stewardship
Alle drie de bovenstaande argumenten, waarvan de laatst overigens niet specifiek met sociale media te maken heeft, hebben één ding gemeen. Ze stellen een eigen, intern organisatorisch, belang voorop.
De drie medewerkers zijn heel betrokken, maar tegelijk zijn ze daarin iets heel kostbaars uit het oog verloren, dat bij een goed doel altijd voorop zou dienen te staan:
Dienstbaarheid!
Goede doelen zijn ontstaan vanuit groepen burgers die een misstand in de samenleving aan willen pakken. Het oplossen van de misstand is het doel, en daarvoor is de organisatie slechts een middel.
Mensen ondersteunen goede doelen omdat zij ook willen dat die misstand aangepakt wordt en dus niet om de organisatie groter en bekender te maken.
Medewerkers van een goed doel dienen daarom hun dienstbaarheid aan het doel voorop te stellen. Zij zijn uitvoerders van de wens van hun achterban en daaraan dienen ze dus individueel en collectief dienstbaar te zijn.
Met een mooi woord heet dat overigens 'stewardship'. Het is het fundament onder het werk van iedere medewerker bij een goed doel.
Donateurs
Donateurs voelen vaak haarfijn aan wanneer een organisatie het doel uit het oog verliest en zichzelf steeds belangrijker gaat vinden. Hoe meer je als goed doel over jezelf praat, des te sneller zullen de donateurs afhaken.
En daar komt je interne taak als fondsenwerver naar voren. Het is juist ook aan jou om de mensen in een organisatie duidelijk te maken dat ze, ondanks al hun goede bedoelingen, hun taak wel in dienst moeten stellen van een hoger doel.
Dat is een hele uitdaging, dat weet ik maar al te goed. Maar wel een cruciale!
Tot slot
Bij bovenstaande organisatie komt het overigens wel goed.
Bestuur en directie hebben het probleem inmiddels onderkend en deze week een proces in gang gezet om hier mee aan de slag te gaan. Niet alleen voor wat betreft de sociale media. Want zoals zo vaak vormden die slechts een afspiegeling van een dieper geworteld probleem...
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Geen opmerkingen:
Een reactie posten