De 25%-norm, hoe verder?

Iedereen die (n)iets van goede doelen in Nederland weet, heeft een mening over de 25%-norm voor fondsenwerving. 

'Je mag maximaal 25% van iedere euro die geworven wordt uitgeven aan fondsenwerving'. Nietwaar? 

Hmmm nee! Zo simpel is het dus niet!

Tijd om deze norm eens onder de loep te nemen...

Normen brengen risico's met zich mee.

Het is op veel manieren te formuleren, maar Seth Godin formuleerde het op deze wijze in avoiding the false proxy trap, en wie ben ik om te denken dat ik het beter kan?

Sometimes, we can't measure what we need, so we invent a proxy, something that's much easier to measure and stands in as an approximation. When we fall in love with a proxy, we spend our time improving the proxy instead of focusing on our original (more important) goal instead.

Dat is hier precies het probleem. Het is een norm, voortkomend uit gebrek aan antwoord op de echte, maar inmiddels ondergeschoven vraag:

'Is dit doel betrouwbaar, doet het z'n werk op een maatschappelijk verantwoorde wijze en realiseert het zijn doelstellingen?'

De norm heeft zwakke elementen en onwenselijke uitwerkingen en mag daarom nooit als 'absoluut' geïnterpreteerd worden. En de norm mag zeker geen doel op zich zijn!

Helaas is dat maar al te vaak toch het geval. Zo ook met deze norm.

In de bijna 20 jaar die ik nu actief ben in fondsenwerving heb ik zowel de meest grote nonsense als hele goede observaties gehoord over de 25% norm.

Ik irriteer me daarbij regelmatig aan journalisten, leveranciers, bestuursleden, directieleden en medewerkers van goede doelen, die de norm niet echt (willen) begrijpen maar het naar eigen goeddunken uitleggen. Of beter gezegd: misbruiken! En daarmee de norm voor eigen gewin manipuleren.

Ben ik het dan eens met die norm? Laat ik daar heel duidelijk over zijn: NEE!

Het wordt hoog tijd om na te denken over verandering...

De 25% norm

Om maar eens wat duidelijkheid te scheppen is het goed om de feiten te kennen. Die vind je hier, in de CBF reglementen. Voor degenen die ze niet willen opzoeken, luidt de regel (artikel 3 sub g van het reglement CBF keur):

De fondsenwervende instelling dient zorg te dragen voor een evenwichtige verdeling van de kosten voor fondsenwerving en die van de besteding aan de realisering van de doelstelling. De kosten voor de fondsenwerving uitgedrukt als percentage van de baten uit eigen fondsenwerving in enig jaar, bedragen over een periode van drie achtereenvolgende jaren gemiddeld niet meer dan 25% van de baten uit eigen fondsenwerving. De berekening van het in de vorige zin bedoelde gemiddelde percentage geldt vanaf het derde jaar van het bestaan van de fondsenwervende instelling.

Voor alle duidelijkheid, er zijn in art. 3 sub h. en i. nog wat toelichtingen/uitzonderingen op geformuleerd.

Populair samengevat, en relevant voor de meeste fondsenwervende organisaties, is de regel dus: 'je mag gemiddeld 25% van de inkomsten uit eigen fondsenwerving over een periode van 3 jaar aanwenden voor fondsenwervende activiteiten.'

Over de CBF-rapportage

Het probleem begint overigens al bij datzelfde CBF. Wat ik tot op de dag van vandaag niet begrijp, en waarschijnlijk wel nooit zal begrijpen, is waarom het CBF zelf voorschrijft dat het om een 3-jaars gemiddelde gaat, maar  in eigen rapportages stug een jaarlijks percentage blijft rapporteren. Vind ik nogal inconsequent en het zet veel partijen, in de eerste plaats onkundige journalisten, op het verkeerde been.

Als je dit zo belangrijk vind, rapporteer dan het gemiddelde over de laatste drie boekjaren. Nu begin je zelf met je eigen regels verkeerd te interpreteren!

De issues

Maar er spelen meer issues rondom deze norm.

Veel problematischer zijn vier andere elementen:

• Dit is geen wet, maar slechts een keurmerkregel! Indien je als Algemeen Nut Beogende Instelling (ca.65.000 organisaties) geen CBF-keur nastreeft (dat zijn er ruim  64.000), hoef je per definitie niet aan deze norm te voldoen.
• Er is nog al wat onduidelijkheid over de 'boekhoudkundige definitie van 'kosten eigen fondsenwerving'. Want horen bijvoorbeeld de kosten die onder een statutaire voorlichtingsdoelstelling vallen nu onder 'doelbesteding' of onder 'fondsenwerving' thuis? Hetgeen nogal wat ruimte voor vrije interpretatie van kostentoerekening over laat.
• Opbrengsten eigen fondsenwerving omvatten ook de inkomsten uit nalatenschappen, waar relatief weinig kosten voor verwerving tegenover staan, waardoor bij verkrijging van een nalatenschap plotseling het percentage daalt en de kosten kunnen, mogen en bijna altijd zullen, stijgen. Het bevoordeelt de bestaande, grote organisaties sterk ten opzichte van kleinere goede doelen.
• Organisaties met een grote achterban maken relatief per relatie minder kosten, omdat de kosten van beheer en behoud aanzienlijk lager zijn dan wervingskosten voor een nieuwe relatie. Het percentage fungeert daardoor dus feitelijk als toetredingsdrempel.

En dan zullen we het nog maar niet hebben over die partijen die het standpunt huldigen dat het voor de organisatie goed is om te streven naar minimalisatie van het kostenpercentage voor eigen fondsenwerving. Over een dubieuze norm heilig verklaren gesproken...

Daarnaast blijft natuurlijk een telkens terugkomende vraag overeind: Waarom wel  een norm voor kosten fondsenwerving en niet voor andere kostensoorten? Denk daarbij aan de salarissom (nee, niet alleen de directeur), huisvestingskosten, communicatiekosten enz.
 
Een dilemma

Tot zover over de issues. Maar deze overweging wil ik jullie niet onthouden. Een voormalig collega drukte de consequentie van deze norm ooit eens heel simpel uit:

Stel, er is een ramp gebeurd met 1.000 slachtoffers. Wij zijn als organisatie opgericht om deze slachtoffers te helpen, dus dat doen we. Maar het 'algemene publiek' is niet bereid om ons te steunen, dus kunnen we, met inachtneming van de norm, maar middelen werven om 800 mensen helpen. 

Aan ons de keus: Tegen een hoger kostenpercentage werven en netto genoeg geld ophalen om al die 1.000 mensen te helpen maar naderhand op de voorpagina van de Trouw, Volkskrant of Telegraaf voor 'boeven' uitgemaakt worden omdat we een te hoog kostenpercentage hebben, of er 200 laten overlijden en wel aan de regeltjes voldoen? Je zal maar één van die 200 zijn...        
   
Natuurlijk is dit een geweldige simplificatie van de problematiek, dat weet ik zelf ook wel, maar het illustreert wel een duidelijk gevolg van de norm: Niet de doelstelling van de organisatie, het aanpakken en oplossen van een probleem, maar de waarheid van de boekhouder regeert. Want bottom-line we zijn aan een boekhoudkundige norm aan het voldoen.

Het probleem van normering   

Dus ontstaat er met enige regelmaat vanuit de branche een discussie dat er een andere norm gehanteerd zou moeten worden. Dat lijkt logisch, totdat je bedenkt waar die norm aan zou moeten voldoen. Waarom is hij er?

De norm is ingevoerd om het publieksvertrouwen te vergroten, omdat het 'objectief' en voor 'iedereen gelijk' zou aantonen dat er goed met onze donaties omgegaan wordt én omdat de norm door 'het algemeen publiek' makkelijk te begrijpen valt. Dat hebben we als branche decennia gepropageerd en het is verankerd in onze samenleving, of we het leuk vinden of niet.

We willen allemaal heel graag dat er iets aan de norm gedaan wordt. Maar een andere norm stellen vraagt om 'common ground', oftewel onderlinge vergelijkbaarheid. En juist dat is wat ontbreekt.

Want dat is het grote dilemma, het absolute gebrek aan onderlinge vergelijkbaarheid van al die verschillende goede doelen. Wat is de norm om appels met peren te vergelijken?

En nu? Hoe verder?

Bij donateurs is er een behoefte aan 'vergelijkbaarheid', noem het benchmarking. Dat hebben we als branche zelf in de hand gewerkt en dat zal niet zo snel veranderen.

Ik twijfel dan ook aan initiatieven die uitgaan van het principe 'Kies je eigen rapportagevorm en laat de donateur het zelf maar bepalen op basis van de resultaten', want dan komt er vanzelf een initiatief om toch tot een 'ranking' te komen. Met ongetwijfeld vette koppen op de voorpagina van de landelijke dagbladen...

Een percentage exclusief nalatenschappen? Misschien een betere optie, maar het blijft een onduidelijke vergelijking die niet ten goede komt aan de drie andere kernpunten van de kritiek (creatieve distributie van kosten, de toetredingsbarrière en de hele grote groep ANBI's die überhaupt niet rapporteren volgens de CBF norm.) En om naar Godin te verwijzen...we sleutelen aan een norm die toch al niet bevalt.

Veel strengere regels omtrent de wijze van kostentoerekening? De accountants wrijven zich al in de handen, want de rekening kan omhoog...kunnen we daar weer boos over worden.

Systeemwijziging

Een hele andere benadering zou natuurlijk een systeemwijzing kunnen zijn.

Te denken valt bijvoorbeeld aan een onderscheid tussen 'organisational development' en 'program development', waarin de kosten van 'organisational development' (fondsenwerving, corporate communicatie, salarissen van niet-programma medewerkers, huisvestingskosten etc.) als percentage gemaximeerd en gepubliceerd wordt.

Grote voordeel is dat het een hoop knelpunten op één hoop gooit, want donateurs zijn nu eenmaal vooral geïnteresseerd in het percentage van hun euro dat daadwerkelijk aan de doelstelling besteed wordt. Maar ook dit lost niets fundamenteel op. Zoals goedbeschouwd geen enkel kosten-criterium een oplossing kan bieden.Want het zegt niets over resultaten!

Helemaal afscheid nemen van een boekhoudkundig cijfer?

Dat is vragen om ellende. Want er zijn te veel opportunisten in onze branche die er vervolgens een rommeltje van maken, waar de hele branche dan weer last van heeft. Dat is wat vorig jaar onder andere in Australië speelde. En waar wij in Nederland echt niet immuun voor zijn!

Be careful what you wish for!

Hoe erg ik me ook irriteer aan die 25%-norm, ik heb nog nooit een beter werkend alternatief gehoord. Tot die tijd...doen we het er maar even mee! Want alles beter dan het creëren van een cowboy-markt, dan weten we zeker dat we het vertrouwen van veel donateurs verliezen.

Maar wel graag een percentage exclusief de nalatenschappen, dat zou al een hele verbetering zijn! 

Heb je wel een goed alternatief? Ik hoor het graag!

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter