Het samenspel van Paid, Owned en Earned Media

In het afgelopen decennium is door de opkomst van online marketing, en zeker door de invloed van sociale media, is het media landschap sterk veranderd. Dat geldt dus ook voor goede doelen, die continu bezig zijn hun boodschap onder de aandacht van een breed publiek te brengen en daar de media hard voor nodig hebben.
 

Een groot publiek, dat is wat we allemaal willen voor ons doel. Maar hoe realiseer je dat in 2012?  Dat online een belangrijke factor is weten we allemaal wel, maar pakken we het ook gestructureerd aan?

In 2009 definieerde het onderzoeksbureau Forrester definitief het onderscheid tussen Paid, Owned en Earned Media (POEM) in interactieve communicatie. In onderstaand model wordt het toegelicht.




Let bij het bestuderen van het model vooral op wat de consequenties voor het bereik van je boodschap zijn.

•    Owned Media zijn gelimiteerd tot je eigen volgers, en in sommige gevallen, zoals bij Facebook,  bereikt je boodschap zelfs hen niet eens omdat Facebook niet aan al je likes je boodschap laat zien, maar aan slechts 15-20% .
•    Earned Media heb je nodig om het bereik van je boodschap te vergroten naar nieuwe doelgroepen. Maar daar heb je tevoren geen invloed op, het succes ervan is afhankelijk van de bereidheid van je volgers om je boodschap te delen.
•    Paid Media kost weliswaar geld, maar het vergroot het bereik van je boodschap binnen je doelgroep wel heel substantieel en, belangrijker nog, met zekerheid.

Wat betekent dit nu voor goede doelen?

Bij de meeste organisaties heeft de online inzet zich organisch ontwikkeld vanuit een website, waarna één of enkele enthousiaste medewerkers de organisatie in web 2.0 getrokken hebben via de sociale media. Door de opkomst van online campagnes en fondsenwervende evenementen met een belangrijke online component,  is de branche in z’n geheel steeds meer geïnteresseerd geraakt in de communicatieve en fondsenwervende mogelijkheden van het online kanaal.

Maar door deze organische groei is het online mediabeleid maar zelden goed gestructureerd.

Okay, we hebben een website en een serie social media accounts, we formuleren soms zelfs bereik doelstellingen en richten ons via deze owned media op het verkrijgen van earned media, wat de ene keer beter lukt dan de andere keer.  Zo bouwen we langzaam allemaal aan onze eigen online community.

Bij de allocatie van mediabudgetten, vaak gerelateerd aan campagnes, maak ik zelden mee dat er door goede doelen bewust online media inzet ingekocht wordt. Natuurlijk, er zijn een paar uitzonderingen, maar de meeste organisaties beperken hun online inzet tot de eigen media.
 
Daarmee doe je jezelf als organisatie tekort!

Het succes van campagnes en evenementen hangt nauw samen met het bereik van je boodschap. En om dat bereik binnen je doelgroep te optimaliseren helpt  het veel om ook Paid Media in te zetten.

Waarom zou je dit doen?

•    Je Owned Media hebben maar een beperkt bereik.
•    Het bereik van Owned Media ontwikkelt zich traag. Het kost tijd om een community op te bouwen.
•    Earned Media zijn onvoorspelbaar en onbestuurbaar.
•    Paid Media leveren niet alleen directe aandacht op voor je campagne, maar helpen je tevens je community veel sneller te ontwikkelen.
•    Waarmee de omvang van je owned media dus ook veel sterker kan groeien en je op langere termijn in staat bent een betere balans tussen de inzet van paid en owned media te vinden.

Vergelijk het maar met een traditioneel mailprogramma. Ook daar moet je prospectmailings verzenden om je bestand te vergroten.

Altimeter Group, een toonaangevend adviesbureau formuleerde het recentelijk als volgt:
  1. Earned (social content) has become mainstream. We’re past the point of experimentation. Nearly every industry requires mass deployment.
  2. Facebook’s recent announcements clearly indicate earned content is now becoming paid, and owned content needs to be paid to achieve mass appeal within an FB page
  3. Inside companies we’re seeing the corporate social strategist cross the aisle to work with direct marketers. Advertising agencies are extending their budgets into the social world. Political and coordination issues will emerge as they come together.
  4. Brands that integrate paid, owned and earned media will benefit because they will reach customers in the most effective manner.
  5. Consumers don’t consciously differentiate between ads, corporate content, and what their friends say, but instead indiscriminately use a variety of content sources.
Waar moet je op letten bij de inzet van paid media?

Online is heel veel mogelijk, maar uiteindelijk draait de inzet van media, dus ook sociale media, altijd om bereik in je doelgroep. Een  goede samenstelling van je mediamix vergt kennis van de verschillende media, efficiënte inkoop, onderlinge afstemming en bewaking.

Dat doen je door:
•    Het bereik per medium te meten;
•    De conversie per medium te meten;
•    Bereik en conversie relateren aan de kosten van inzet van het medium;
•    De kwaliteit van de conversie blijven monitoren.

Voor de meeste organisaties is dit een brug te ver. Die doen er dus goed aan om daarvoor een gespecialiseerde online mediapartner in te schakelen. Bij voorkeur één met kennis van de online mogelijkheden enerzijds en kennis van goede doelen en hun doelgroepen anderzijds. 

---

Mobillion, onderdeel van de Telegraaf Media Groep, brengt op grote schaal menselijke interactie via sociale en mobiele netwerken tot stand brengt. Fondsenwerving is een van onze belangrijke aandachtsgebieden, omdat interactie en beleving daar een zeer belangrijke rol spelen. Mobillion werkt o.a. voor De Vogelbescherming, Rode Kruis, WNF, Spieren voor Spieren etc. Daarnaast zijn we één van de initiatiefnemers van Geef-SMS en bedenker en ontwikkelaar van iGive. Vanuit onze expertise en betrokkenheid bij goede doelen hebben wij services ontwikkeld om het werven van collectanten en fondsen via social media te bewerkstelligen.


(Dit is een gesponsorde bijdrage)



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen