'So what?' dacht ik in eerste instantie. Waarschijnlijk omdat het de trend bevestigde waarover ik al jarenlang betoog, onder meer op dit blog.
Maar toen las ik de diverse reacties van branchegenoten, waaronder de nogal gemakkelijke excuses van de diverse goede doelen organisaties, en realiseerde me dat er nog altijd een wereld te winnen is. Vooruit...mijn mening dan maar. Het is een lang verhaal geworden (sorry)!
Een uitgangspunt
In zijn blog, geschreven in reactie op hetzelfde Volkskrant artikel, stelt Reinier Spruit terecht dat de fixatie op de 'de jongere generatie' echt flauwekul is (Okay, mijn vertaling van zijn veel genuanceerdere woorden). Dat kan ik alleen maar volmondig beamen. Zoals hij overigens wel op meer punten in zijn betoog de spijker op de kop slaat.
De massa van de donateurs is echt 50+ en dat is in de bijna 25 jaar dat ik werkzaam ben in deze branche nog nooit anders geweest. Als je motieven en gedrag van donateurs wilt begrijpen, zul je echt naar de generatie van de 50-plussers moeten kijken en naar wat hen beweegt.
Laat dit eerst even bezinken...zoals generatie wisselingen niet plotsklaps gaan, zal ook je donateursbestand niet van de één op de andere dag wijzigen. Het is een zich heel geleidelijk voltrekkend proces, maar wel een onomkeerbaar proces. De oudere generatie valt weg, de nieuwe generatie stroomt in.
Een beetje geschiedenis
Toen ik half jaren '90 in de goede doelen branche ging werken, waren de donateurs nog erg verzuild. Niet zo gek als je bedenkt dat de gemiddelde leeftijd van een donateur toen ook tussen de 55 en 60 was en dus voor en rond WO II geboren en opgegroeid, en haar normen en waarden ontlenend aan de naoorlogse jaren, de wederopbouw.
Die generatie, waartoe ook mijn ouders behoren, dacht nog in termen van 'rood', VARA, KRO en NCRV, 'de kerk', 'de vakbond', 'KVP', 'ARP' en 'CHU'. Ze geloofden in de instituten die Nederland weer op de been hadden geholpen en veel voorspoed hadden gebracht na de oorlog. En de goede doelen die zich met 'hun zuil' verbonden hadden waren dan ook de instituten waarop men bijna blind vertrouwde en waarover men in de 'eigen' media (inclusief de kerk en de vakbond) niets dan goeds hoorde.
Kritiek op goede doelen, toen sowieso nog zeldzaam, was beperkt tot de media van de 'andere zuil' en die vertrouwde (en consumeerde) men toch al niet. Jezelf langdurig verbinden aan die organisaties was dan ook een vrij logische keuze, het hoorde er bij. En het was overzichtelijk, de goede doelen van de andere zuilen kende je niet of nauwelijks.
Een nieuw millennium
Rond het nieuwe millennium veranderde langzaam ook 'de donateur'. De '50-ers en '60-ers werden de generatie die hun normen en waarden ontleenden aan de jaren '60 van de vorige eeuw, hun tienerjaren. Mensen met een ander wereldbeeld, maar, zeker aanvankelijk, met nog altijd een groot geloof in de maakbaarheid van de samenleving en vertrouwen in instituties, alhoewel ze die al wel met een kritischer blik bekeken.
Het was ook de protestgeneratie, die gezien had dat je door acties van burgers veranderingen teweeg kon brengen, Er ontstonden nieuwe goede doelen, gebaseerd op acties van jongeren, financieel gesteund door een generatie die dat wel aanmoedigde maar zelf niet langer bereid was de straat op te gaan.
Tegelijk met de komst van deze nieuwe generatie veranderde onze wervingsmethoden, die tot op dat moment vooral uit mail (de papieren mail, geen e-mail) bestaan had. Eind jaren '90 stond ik zelf mede aan de wieg van de introductie van straatwerving in Nederland. En een paar jaar later speelde ook ik een meer dan actieve rol in de exorbitante groei van 'koud bellen'. Wervingsmethoden die aanvankelijk allemaal heel succesvol waren, totdat de hele markt zich er, niet gehinderd door enige kennis, massaal op stortte.
In tien jaar tijd werd, door uitbesteding van werving aan commerciële partijen met een korte termijn winstoogmerk, excel-werkelijkheid van fondsenwervers die zelf niet meer wierven maar wervingsprogramma's uitbesteedden aan callcenters en straatwervingsteams, die daarmee gezichtsbepalend werden voor de sector, en een hoge mate van overbevissing van de wereld buiten de 'eigen natuurlijke achterban', mede gevoed door het 'rupsje-nooit-genoeg-gedrag' van directies en besturen, de markt (lees: de donateur) volledig overvraagd.
En daarmee begon, terwijl de taart groeide, de onherroepelijke vervreemding van de traditionele donateur, nog eens extra gevoed door de eerste echt beklijvende schandalen in onze sector (Foster Parents Plan & de Directiesalarissen).
En nu...
We leven nu in 2019. De vijftigers van nu zijn opgegroeid en gevormd in de jaren '70 en '80 van de vorige eeuw. Kritisch, veel minder vertrouwen in instituties en vele malen meer individualistisch. 'Mijn generatie', zal ik als vijftiger van nu maar zeggen.
Het denken in 'zuilen', deel zijn van een strak gedefinieerde groep, is deze generatie echt vreemd. Zijn ze dan minder maatschappelijk betrokken? Nee hoor, alleen verlopen keuzeprocessen langs andere lijnen.
In de eerste plaats hebben ze minder vertrouwen in instituties, inclusief grote goede doelen. Waaraan ons eigen gedrag als sector absoluut aan bijgedragen heeft. Ze geloven je niet op je blauwe ogen, maar willen echt weten wat er met hun geld gebeurt. En als ze het daar inhoudelijk ook maar even niet mee eens zijn zul je het weten, en bij voorkeur heel Facebook en Twitter ook.
In de tweede plaats hebben ze over veel zaken al een vooringenomen standpunt. Of het nu gaat over 'klimaat', 'milieu', 'ontwikkelingssamenwerking', 'discriminatie', 'religie' of 'immigratie', ze vinden er wat van en zoeken daarbij vooral bevestiging van hun eigen standpunt. Vinden ze dat, dan zullen ze je steunen, maar waar mensen vroeger gewoon je verzoek terzijde legden en negeerden als het hen niet beviel, zullen ze je nu bij een ongewenst verzoek, want niet mee eens, aanvallen op het feit dat je hen dit verzoek doet. Waardoor de 'non-response', die er altijd al was, plotseling een stem krijgt en zichtbaar wordt.
En dan hebben we het in de derde plaats nog niet gehad over de gemiddeld 5 tot 7 organisatie die al maandelijks ondersteund worden. Wanneer er zich een nieuw, aantrekkelijk aanbod voordoet, wordt vroeg of laat toch de afweging gemaakt wat men dan niet meer ondersteund. En wat na aan het hart is...
Maar er is meer...
In de vierde plaats wil men zoals eerder betoogd, weten wat er met het geld gebeurt. Beloven is niet voldoende, men wil het liefst met eigen ogen zien. En dus is alles wat nabij is aantrekkelijker geworden. Want bij het lokale dierenasiel kan je langs fietsen en dat is heel wat lastiger bij dat schooltje in Peru of een smeltende ijskap.
Waarmee ik gelijk bij een heel essentieel punt kom ten aanzien van het artikel in de Volkskrant. Zij baseren zich op de resultaten van de 25 grootste goede doelen en trekken daar hun algehele conclusies uit.
Ik ben er echter van overtuigd dat er al veel langer een verschuiving van donaties gaande is van grote organisaties (en grote concepten) naar kleine, lokale organisaties en concrete, zichtbare en tastbare goede doelen. De huidige generatie geeft liever aan 'de nieuwe benen voor een oude dame', zoals we de nieuwe fundering van ons monumentale kerkgebouw gepositioneerd hebben (opbrengst: 2 miljoen, en zeker niet alleen uit de eigen kerkgemeenschap), of voor het specifieke project van die ene arts met een droom (10 miljoen in 3 jaar). Of het lokale ziekenhuis, hospice, de dierenopvang of de speeltuinvereniging.
Daar is men ook bereid zich voor in te zetten, door zelf actief te worden of bijzondere activiteiten van anderen te ondersteunen, zoals bij evenementen of door middel van crowdfunding. Want goede doelen steunen blijft mensenwerk en het is een stuk makkelijker om je in te zetten voor mensen in je directe omgeving die je bij naam en toenaam kent, vertrouwt en wiens inspanningen en resultaten je met eigen ogen kan aanschouwen. Mensen die ook niet belast zijn met het gedrag uit het verleden.
Bijkomend effect is de 'peer pressure'. Zien geven doet geven, en een maandelijkse donatie is maar beperkt zichtbaar, terwijl het geven aan een lokale activiteit direct zichtbaarheid en sociale status oplevert.
Die donateurs geloven nog steeds in verandering, een mooiere wereld, alleen onderschrijven ze dus niet noodzakelijk de wensen, ambities en methoden van bestaande, grote organisaties.
Niet voor niets komen er in Nederland jaarlijks vele honderden nieuwe ANBI's bij. De vraag is dus meer of de taart wel echt kleiner wordt of dat er steeds meer kleinere punten van gesneden worden. En of we al die kleine taartpunten nog wel voldoende in beeld hebben.
[Iets wat ik me overigens ook altijd afvraag als simpele donateur. Deze week heb ik een project in Ghana gesteund (gaat de school van mijn kinderen naar toe), kwam er een buurjongen aan de deur voor de grote clubactie, kocht ik 3 paar Alzheimer sokken bij de Jumbo, moeten we nog de jaarlijkse bestelling van de Novib agenda verzenden, kocht ik online kleding waarvan een deel naar een goed doel gaat en ging er nog wat geld in het collectemandje in de kerk en het statiegeld bonnetje steunt een lokaal Roparun team. Maar hoeveel ik nu gegeven heb? Geen idee eigenlijk...en dat is dan nog los van maandelijkse donaties en onze deelname aan de Postcodeloterij ]
Sign of the times
De wens van toenemende regie op het resultaat van een donatie zien we overigens ook terug in de wereld van de vermogensfondsen. Ook zij willen meer en meer hun eigen beleidslijnen en doelen vaststellen en slechts middelen verstrekken als een organisatie hun doelen (en inspraak/inmenging) onderschrijft.
In gesprekken die ik de afgelopen paar jaar gevoerd heb met tientallen fondsen komt dit steeds weer terug. Concreet, meetbaar, resultaat, dichtbij, controleerbaar, en vooral...dit willen wij bereiken, kan je dat leveren? Het goede doel als leverancier van een dienst voor het vermogensfonds. Waarmee ze dus feitelijk op de stoel van het bestuur van een goed doel gaan zitten...iets wat grote particuliere donateurs overigens ook al jarenlang in toenemende mate (proberen te) doen.
En het is natuurlijk een kwestie van tijd dat dit doorslaat en je als fondsenwerver gebeld wordt met de mededeling dat mevrouw X heel graag een meer dan substantiële nalatenschap wenst te doneren, maar dat je nu, bij leven, wel even langs moet komen om de bestedingsvoorwaarden te ondertekenen, waarin opgenomen een plaats in je vijfkoppige bestuur voor zoon, dochter én een t.z.t. door de notaris aangewezen derde, zodat ze exact zicht hebben op en zeggenschap over de besteding...ja, echt waar...heb ik al meegemaakt(!)
Hoe een bestuur en/of directie daarmee om wenst te gaan is aan hen, maar dat ze hier vroeg of laat mee geconfronteerd gaan worden lijkt een zekerheid. Donateurs willen steeds meer invloed, en gaan daar naar toe waar ze dat ook krijgen.
En die grote organisaties dan?
Hebben bestaande organisaties dan geen bestaansrecht meer?
Jawel, mits ze enerzijds dicht bij hun achterban blijven en anderzijds hun activiteiten heel concreet maken en zo mogelijk dichterbij brengen. De menselijke maat hanteren en zelf ook een menselijk gezicht hebben. Want de huidige generatie gelooft niet echt in 'grote concepten' en 'merken' ze willen vooral resultaat zien van hun bijdrage, hier en nu!
De maandelijkse donatie blijft echt wel bestaan, maar zal wel afnemen. Niet snel, daar gaan vele jaren overheen, maar het gemak waarmee goede doelen in het verleden aan niet geoormerkte middelen kwamen zal in de toekomst absoluut veranderen.
De waarneming van de Volkskrant is mijns inziens dus wel correct. Maar er ligt een belangrijkere trend aan ten grondslag, waar we als sector maar beter bij stil kunnen staan als we de huidige ontwikkelingen echt willen duiden. En de consequenties van nemen!
Dus sluit ik me aan bij de illustere woorden van Bob Dylan. En voor degenen die het niet kent...beluister het eens, het heeft eeuwigheidswaarde!
Geen opmerkingen:
Een reactie posten