Sectoranalyse van goede doelen op Facebook

In de conclusie van de laatste kwartaalmeting van de Goede Doelen Facebook Top 250 merkte ik al op dat mijn gevoel mij vertelde dat er substantiële verschillen per sector aan het ontstaan zijn. Maar is dat ook zo?

Er is maar één manier om er achter te komen, namelijk gaan rekenen. Dat heb ik gedaan, met dank aan het wat rustigere coronatijdperk, en dit is het resultaat...

Werkwijze

Hoe maak je sectoren vergelijkbaar en doe je een redelijk betrouwbare uitspraak? Dat was de kernvraag waar ik mee aan de slag moest.

Het heeft wat puzzelen gekost, maar uiteindelijk heb ik voor deze aanpak gekozen, waarbij iedere keuze vanzelfsprekend een arbitraire is:

• Wijs alle goede doelen in de Top 250 toe aan een hoofdsector van het CBF. Dat zijn:
• Internationale Hulp (IH)
• Sociale zaken en Welzijn (WE)
• Gezondheid (GZ)
• Natuur en Milieu (NM)
• Verwijder alle organisaties waarbij:
• De cijfers vanaf juni 2016 niet compleet zijn
• Er extreme sprongen plaats hebben gevonden sinds juni 2016 door samenvoeging van accounts, bijvoorbeeld door fusies.
• En verwijder Van Gogh omdat die als enige de cijfers extreem zou beïnvloeden.
• Selecteer tot slot per hoofdsector de 25 grootste accounts in 2020

Vervolgens heb ik de stand van zaken van de juni metingen in de periode 2016 tot 2020 vergeleken.

Ontwikkeling 2016 - 2020

In juni 2016 bedroeg het totaal aantal van de honderd geselecteerde accounts 4.415.810 likes. Dat aantal is in juni 2020 geroeid naar 7.088.822 likes. Het is een toename van 2.673.012 oftewel 60,5% in vijf jaar. In grafiek 1 zie je de verdeling van de groei per sector.



Wat grafiek 1 in de eerste plaats laat zien is een afnemende groeicurve. Dat is in lijn met de waarnemingen van de Top 250, waar ik weliswaar groei constateer, maar wel een jaarlijks afnemende groei.

De ontwikkeling per sector is in deze periode ook bepaald niet gelijk verdeeld. Daarbij is het van belang om een onderscheid te maken tussen enerzijds de absolute groei per sector, en anderzijds de relatieve groei per sector, waarbij de laatste vanzelfsprekend beïnvloed wordt door de absolute omvang bij de de nulmeting (juni 2016).

Grafiek 2 laat de ontwikkeling van het totaal per sector zien. Bij alle sectoren zien we ieder jaar groei, maar we constateren tevens dat de sector Gezondheid beduidend kleiner is dan de overige sectoren en de sector Natuur en Milieu beduidend groter is.

Absolute groei per sector

Vervolgens heb ik gekeken naar de jaarlijkse toename van het aantal nieuwe likes per sector. Die zie je in grafiek 3.

Dat levert een interessant beeld op:

• In 2017 was de groei in alle sectoren nog groot, met wel een kleine variatie tussen de sectoren met als uitersten een toename van 262.000 (GZ) en de 387.000 (NM). 
• In 2018 zien we een bijna identieke groei in alle sectoren van net boven de 150.000. Het is een halvering van de aantallen ten opzicht van het voorgaande jaar, maar de groei is dus wel gelijk verdeeld.
• 2019 laat opnieuw een forse teruggang zien, tot gemiddeld net onder de 100.000 per sector, maar hier zien we dat IH (+ 75.000) beduidend trager groeit dan NM (+ 130.000).
• En dan komt 2020. De gemiddelde groei zakt naar 71.000, maar het contrast tussen de langzaamste groeier, IH met een groei van nog geen 20.000 en NM met een groei van 130.000 likes is groot.

In absolute zin is het beeld dus duidelijk. De sector NM groeit in de periode 2016 - 2020 het hardst, met een toename van 815.000 likes. De sector WE blijft redelijk in het spoor, met een toename van 705.000 likes. GZ groeit met 595.000 likes en tot slot IH met net iets meer dan 558.000 likes. Het verschil dat er al was in 2016 wordt dus bestendigd en versterkt door de ontwikkelingen in de afgelopen vijf jaar.

Relatieve groei en andere opvallende zaken

Dat een grote absolute groei niet wil zeggen dat je ook in relatieve zin de grootste bent, bewijst de procentuele groei van NM. Waar de de gehele groep 60,5% groeide in vijf jaar tijd, een groeipercentage waar IH en WE gelijke tred mee hielden, groeide NM met 'slechts' 48,8%, terwijl de organisaties in de sector GZ met 84,3% groeiden.

Zijn we er dan? In deze berg aan cijfers valt er nog iets bijzonders op te merken. In 2017 vond er namelijk een opvallende kentering plaats. Plots zien we accounts met een dalend aantal likes. Inmiddels laat 19% van de accounts een dalend aantal likes zien.

Als ik dat per sector opsplits levert dat het volgende beeld op:

We zien dus in alle sectoren wel individuele organisaties waarvan het aantal likes krimpt, maar de groei binnen IH is bijzonder groot. Inmiddels laat 40% (!) van de 25 grootste accounts in deze sector een afname zien. Ongetwijfeld is dat een deel van de verklaring voor de sterk afnemende groei in deze sector.

Conclusie

Het beeld is meer dan duidelijk en bevestigt absoluut mijn eerdere gevoel. De Sector Natuur en Milieu doet het nog altijd heel goed op Facebook, terwijl vooral de sector Internationale Hulp sterk achterblijft.

De écht interessante vraag is natuurlijk: Wat is de oorzaak?

Daar zou ik heel graag meer over willen weten, want ik kan weliswaar een hele lijst oorzaken bedenken, maar hoor vaak heel verschillende geluiden bij de diverse organisaties. Wat mij daarbij het meest opvalt is, vooral binnen IH, een hele negatieve grondhouding ten aanzien van Facebook. Zoals we die als fondsenwervers ook horen en hoorden over mailingen, telemarketing en straatwerving. En daarvan weten we al jaren dat het onderbuikgevoel van een organisatie bepaalt geen goede graadmeter was en is...