De donatie voorbij.

In de verkoop van met name luxe goederen kennen we in de marketing al heel lang het belangrijke fenomeen van cognitieve dissonantie. Het bestaat ook bij donateurs. Hoe moeten we hier als fondsenwerver mee omgaan?

Nadat een donateur heeft gedoneerd, kan zich een merkwaardig effect voordoen. Om dat effect te begrijpen moeten we kennis hebben van 'cognitieve dissonantie'. Dit is een gevoel van onzekerheid dat de koper bekruipt nadat hij een product aangeschaft heeft. 'Heb ik wel de goede keuze gemaakt?' Want er zijn altijd wel redenen te bedenken om het eigen besluit in twijfel te trekken. Het is een gevoel dat beinvloed wordt door:

• De verhouding van de waarde van de aankoop tot het (beschikbare) inkomen
• Het aantal redelijke alternatieven voor de aankoop (vergelijkbare producten).
• De zichtbaarheid van de beslissing; 'Wordt ik erop beoordeeld door anderen?'

Dit gevoel kan ook ontstaan na het doen van een donatie en meestal langs dezelfde lijnen, dus:

• De omvang van de donatie in relatie tot het (besteedbaar) inkomen
• Had ik juist moeten doneren aan een vergelijkbare organisatie, of mijn  geld anders moeten besteden?
• Wat vindt mijn omgeving hiervan ?

Een bekend gevolg van dit gevoel is het zoeken naar bevestiging van het genomen besluit. De consument leest meer advertenties van het zojuist gekozen merk en negeert de advertenties van de concurrenten.

Ook dit is een bekend effect bij donateurs. Ook zij hebben de neiging hun aandacht voor de organisatie waaraan zij zojuist gedoneerd hebben sterk te verhogen. Het gevoel 'Ik heb het toch wel goed gedaan?' is juist dan sterk aanwezig. Dus wordt het besluit met terugwerkende kracht rationeel onderbouwd. De website, de mailing of de nieuwsbrief wordt nog eens bekeken, argumenten om het doen van de donatie te onderbouwen worden nog eens doorgenomen of zelfs uitgebreid besproken met de naasten. Men gaat zelfs actief op zoek naar argumenten om de tegenwerpingen te weerleggen.

Indien dit gevoel niet vermindert, leidt het bij aanschaf van goederen vaak tot het retourneren van het product, het besluit voortaan ergens anders te winkelen en/of te klagen tegen de directe omgeving. Ook dit effect kenen we bij donateurs maar al te goed. Eerst doneren en vervolgens spijt hebben, de donatie teniet (willen) doen en klagen, bijvoorbeeld over wat er met die donatie door de organisatie gedaan wordt.

Hoe ga je hier mee om? Vermindering van dissonantie werkt immers donatie bevorderend  dus is heel belangrijk.

• Wees je bewust van het fenomeen! Dus begrijp waar het vandaan komt (onzekerheid) en welk onderliggend gevoel van de donateur je dus dient te adresseren. Zowel voor de donatie als erna.
• Voorkom 'overselling'. Cognitieve dissonantie treed vooral op als de verwachtingen te hoog opgeschroefd zijn. Dit doet zich bijvoorbeeld voor bij de grote noodhulp acties. Er wordt gesuggereerd dat we de problemen gaan oplossen, hetgeen vaak niet mogelijk is, we proberen als branche eerder de val te verzachten en de wonden te deppen, 'oplossen' is een heel andere ambitie. Maar het leidt jaren later nog tot 'cognitieve dissonantie' en heeft consequenties voor toekomstig gedrag.
• Bedank, verwelkom maar bedenk daarbij wel dat dit niet te heftig moet, omdat het dan opdringerig kan zijn en het de dissonantie juist versterkt. Dus niet als reactie op een donatie om een nieuwe donatie vragen, tenzij je zeker weet dat mensen heel overtuigd zijn van het goede van hun eerdere donatie.
• Realiseer je dat je uitingen achteraf juist bedoeld zijn om het genomen besluit te bevestigen. Dat geld dus juist ook voor je nieuwsbrieven en website enz. Die moeten juist argumenten aandragen die het genomen besluit onderbouwen.
• Extra aandacht verdient het element 'zichtbaarheid voor de omgeving'. Veel donaties zijn door hun aard juist niet zichtbaar, waardoor je er niet op beoordeeld kan worden door anderen. Maar indien je er als donateur juist op uit bent wel (positief) beoordeeld te worden door je omgeving, moet de organisatie daar wel de faciliteit toe bieden. Anders kan dat ook weer tot dissonantie leiden.