Waar vind je 'De Nieuwe Donateur'?

Niet op LinkedIn dus! Waarom niet? Eerder schreef ik over 'De nieuwe donateur'. Het werd de meest gelezen post ooit op dit blog. Leuk, maar uit de daaropvolgende reacties bleek ook dat de consequenties veel minder voor de hand liggend zijn en dus om uitleg vragen. Werven van deze donateurs via LinkedIn is namelijk niet logisch... 

Vorige week legden we de verhouding tussen 'De nieuwe donateur' en het goede doel uit. Belangrijk hierbij was de relatie tussen donateur en activist. De relaties van de activist zijn immers  'De nieuwe donateurs'. Om dit fenomeen te begrijpen moet je dus wel verdiepen in wie nu precies de relaties van de activist zijn, het profiel van de donateurs van een activist dus.

Uit de rapportages van organisaties als Just Giving weten we al een hoop over het profiel van deze donateurs. maar dat ze gemiddeld ouder zijn dan de activisten is nog lang niet genoeg. Om de verhouding tussen activist en zijn/haar donateurs te begrijpen moeten we kijken naar een aantal variabelen. Welke variabelen bepalen nu eigenlijk wie de donateurs van een activist worden?

•  NABIJHEID: De donateurs van een activist komen uit zijn of haar netwerk. De kans op een donatie neemt toe met de mate van nabijheid in dat netwerk.
• CONFRONTATIE: De donateurs van een activist worden alleen donateurs als ze gevraagd worden te doneren. De kans op een donatie neemt dus toe indien de potentiële donateur ook daadwerkelijk gevraagd wordt.
• WAARDERING: De kans dat er gedoneerd wordt neemt toe naarmate er meer respect/waardering is voor de te leveren prestatie van de activist.
• GEMAK: De fysieke drempel om te doneren moet niet al te hoog zijn, maar ook de mentale drempel (gepercipieerde drempel) mag niet te hoog zijn. 

De komende tijd zal ik op alle aspecten inzoomen. Om te beginnen een nadere blik op de variabele 'Nabijheid'.  Hiermee wordt de sociale afstand van de donateur tot de activist bedoeld. De sociale afstand is het kleinst bij de partner, ouders en overige familieleden van de activist. Vrienden, buren, directe collega's, vrije tijd-relaties (of het nu sport, kerk of vrijwilligerswerk is), kortom iedereen met wie de activist regulier fysiek contact heeft, zijn zeer nabij, maar al minder dichtbij dan de eerste groep. Het zijn vooral deze relatiegroepen die gevraagd wordt te doneren en die dat dan vervolgens ook doen..

Just Giving deed in het verleden een onderzoek naar de vraag hoe activisten mensen vroegen om te doneren. En zie daar:

Verreweg de drie belangrijkste manieren waren E-mail, Persoonlijk gevraagd en Facebook.
Persoonlijk gevraagd is natuurlijk logisch, dat werkt altijd het best, de donateurs waren toch al fysiek nabij en er is een belangrijk bijkomend element, namelijk de sociale druk, het gevoel dat je eigenlijk geen 'nee' kan zeggen.

E-mail is feitelijke ook een persoonlijke vraag. Want bij verdieping blijkt: Het zijn de dichtbij gelegen, directe relaties uit de privésfeer die benaderd worden via e-mail. Diegene die je als activist eigenlijk ook direct aan kon spreken, maar die je toch nog de ruimte wilt geven om 'nee' te kunnen zeggen. Om vooral niet té dwingend te zijn...of omdat het vragen via e-mail nu eenmaal minder 'eng' is dan het persoonlijk vragen.

En Facebook? Dat is voor de activist vooral een vriendennetwerk.Met nadruk op 'vrienden'...

Nu komen we terug op de stelling van het begin. De nieuwe donateur werf je in sociale nabijheid. Dat is op Facebook en Hyves vele malen groter dan op LinkedIn, dat voor de meeste mensen vooral een zakelijk netwerk medium is. Heel interessant voor B2B dus, maar veel minder voor werving van de nieuwe donateur. Want voor de meeste mensen geldt nog altijd dat ze op LinkedIn geen familierelaties hebben of gelinked zijn aan de buren. De nieuwe donateur werf je niet in je bak visitekaartjes, maar op een familiefeestje!