10 adviezen van donateurs

In de commerciële wereld geldt altijd het adagium: 'Lever dat wat de klant wil ontvangen, zelfs al de klant zich er nog niet van bewust is dat hij deze behoefte heeft.' Maar hoe is dat in de non-profit sector? Hoe goed luisteren goede doelen naar de behoefte van de donateur? Ontwikkelen goede doelen hun dienstverlening naar de behoefte van de klant? Wat wil die klant dan? Sterker nog: Wie is de klant?

Fondsenwervers hebben de gewoonte hun donateurs als hun klanten te beschouwen, terwijl de programma-zijde van de organisatie juist het object van hun dienstverlening, of het nu een ondervoed kind in de derde wereld, het slachtoffer van een ramp of een ziekte, dan wel een bedreigd diersoort of stuk bedreigde natuur is, als 'de klant' beschouwt. Dit dilemma, 'Wie is de klant?', maakt meteen duidelijk met welk vraagstuk de fondsenwerver worstelt. De behoeften van de donateurs zijn namelijk niet noodzakelijk gelijk aan de behoeften van het object van hulpverlening. En als je naar de klant moet luisteren en moet leveren wat de klant wil, naar wiens wensen luister je dan?

Dit weekend was ik in de gelegenheid om met een grote groep donateurs in gesprek te gaan. Al luisterend naar hun opvattingen viel me inderdaad op dat er vaak een gapende kloof is tussen wat de donateur denkt dat de organisaties die zij steunen doen, en dat wat die organisaties daadwerkelijk doen.

De meeste oudere donateurs hadden daar ook wel begrip voor, ze erkenden hun eigen beperkingen in inhoudelijke kennis. Dat gold ook voor de jongeren. Het was juist de leeftijdsgroep tussen de 30 en 55 (grofweg), die hier grote moeite mee had. Zij vonden dat zij het recht hadden de organisatie voor te schrijven wat het wel of niet moest doen. De organisatie moest doen wat zij belangrijk vonden. Letterlijk kwam het adagium 'Wie betaalt, bepaalt.' voorbij.
 
Hoe boeiend dit vraagstuk voor een organisatie als geheel ook is, waar we nu vooral naar gekeken hebben is wat dit voor de fondsenwervende communicatie betekent. Hoe ga je als fondsenwerver om met dit vraagstuk? Echte overeenstemming werd niet bereikt, wel kwamen we tot een aantal gemeenschappelijke adviezen:

1. Erken dit dilemma, ontken het nooit! Zorg dat je over aansprekende voorbeelden beschikt om de problematiek waarmee je worstelt te verduidelijken voor de donateur.
2. Luister naar de donateur. Niet om direct te doen wat hij/zij zegt, wel om te begrijpen waar de mogelijk conflicterende opvatting vandaan komt, welke motieven er aan ten grondslag liggen en hoe je daar mee aan de slag kunt gaan. 
3. Behandel de donateur communicatief als een gelijke. Niet hautain communiceren, 'Wij weten wat goed is ', maar ook niet onderdanig communiceren 'Wij doen wat u wilt'.
4. Includeer je donateur! Benadruk dat je samen aan iets goeds werkt. Beschouw hem/haar als je partner.
5. Laat de donateur merken dat hij/zij niet de enige is met een mening over hoe het wel of niet zou moeten, confronteer ze ook met afwijkende meningen van andere donateurs. Bied hen de mogelijkheid, bijvoorbeeld via je website of via sociale media, om hierover met elkaar van gedachten te wisselen. Als zij je partner zijn, mogen ze en zullen ze elkaar ook als partner beschouwen.

Daarnaast kwamen er nog heel wat adviezen voorbij waar zeker niet iedereen het mee eens was, maar die mijns inziens wel bijdragen aan een relatieverbetering:

1. Je hoeft niet alles te vertellen. Hoe meer informatie je geeft, des te groter de kans op een conflicterende mening. Transparantie is niet 'alles vertellen', het is 'eerlijk vertellen wat je doet'.
2. Weet waarom de donateur je steunt. Hij of zij is vaak geïnteresseerd in één van je activiteiten, maar niet noodzakelijk in het volledige pallet aan activiteiten. Stem dus je communicatie hierop af. Want communiceren over activiteiten waarin de donateur niet geïnteresseerd is draagt niet noodzakelijk bij aan vertrouwen in de organisatie.
3. Maak geen onderscheid tussen je organisatie en je doel! Je organisatie is een noodzakelijk en onverbrekelijk onderdeel van je doelstelling. De organisatie is geen 'noodzakelijk kwaad' en iets waarvoor je je moet verdedigen!
4. In lijn met (3) ...communiceer over je meerwaarde, dat wat je organisatie toevoegt, niet slechts over wat het kost!
5. Een relatief klein deel van je donateurs is echt verregaand betrokken bij de organisatie, maar naarmate je als organisatie groter wordt is er echter ook een steeds groter percentage donateurs dat je werk goed en belangrijk vindt, maar slechts een beperkte inhoudelijke betrokkenheid heeft. Die donateurs zitten er niet op te wachten om veel informatie te krijgen, ze willen dat helemaal niet. Letterlijk zij één van de donateurs: 'Ik steun de X-stichting (gezondheidsorganisatie) omdat ik wetenschappelijk onderzoek naar dit probleem belangrijk vind, maar verder hoef ik die depri verhalen over de problemen van patiënten niet te horen.' Die ken ik wel uit mijn eigen omgeving. En heb ik een eenvoudig alternatief dan? Er zijn toch geen 3 vergelijkbare organisaties waaruit ik kan kiezen?' 

Al met al vond ik het een zeer leerzame bijeenkomst over wat donateurs van je verwachten.

Volg Fundraiser Online NU op Twitter!

@FundraiserOnl 

of druk hier: