De kern van de verandering? Ons merk wordt menselijk!
Hoe ziet die verandering eruit en wat zijn de consequenties ervan? Overzien we die eigenlijk wel of laten we ons er door overvallen? Of brengen we de verandering tot stand?
Branding
Ons merk, onze brand, is wat we zijn en willen zijn. Het is wat anderen, onze donateurs, beneficianten en overige stakeholders, zien als ze naar ons kijken. Het zijn de collectieve ervaringen met onze organisatie en het gevoel dat dat bij mensen teweeg brengt.
Die merkbeleving is bij veel goede doelen lang te kenmerken geweest als die van 'een instituut'. Een kenniscentrum, waaraan je middelen overdroeg, waarna specialisten er heel goede dingen mee gingen doen. Beth Kanter noemde het in haar boek, The Networked Nonprofit een in zichzelf gekeerd, gesloten fort, waarvan de ramen en deuren dicht zijn. Het is een beeld dat we nog steeds bij vele organisaties, ook in Nederland, aantreffen.
Transformatie
Maar terwijl organisaties bijna krampachtig aan dat beeld vast proberen te houden, verandert de wereld om hun heen in hoog tempo. De invloed van de opkomst van sociale media brengt een verandering teweeg. Het dwingt merken die levensvatbaar willen blijven om een menselijk gezicht te tonen, om menselijke emoties ten toon te spreiden. 'Instituut' en 'Engagement' gaan immers niet samen!
Wie wil zich nog verbinden aan een instituut? Een instituut is emotieloos, toont geen betrokkenheid en passie, maar voelt koud en kil aan, is rationeel en weloverwogen. Mensen verwachten van een goed doel juist meer en meer dat het haar emoties openlijk toont, zich naar hen opent en hartelijk is, humoristisch en gevoelig. Maar bovenal betrokken.
De vermenselijking van het merk
Een merk dat aansluit bij die verwachting gedraagt zich anders. Het gedraagt zich als een mens, die communiceert met andere mensen op basis van gelijkwaardigheid. Een dialoog aangaat, reageert op de input van anderen, mensen verwelkomt, informatie deelt, uitlegt en verrast. Die fouten openlijk toegeeft, die als het nodig is zijn excuses aanbiedt. Die een grapje maakt, en mensen overtuigt op grond van compassie en betrokkenheid.
Dat zijn de merken die mensen 'liken', waar ze zich aan willen verbinden. Merken die bijdragen aan het gevoel van eigenwaarde van een stakeholder, waar ze trots op kunnen zijn en waarin ze oprecht geloven. Waar ze zich ook voor willen inzetten.
Sociale Media als katalysator
Sociale media zijn niet de oorzaak van deze verandering. De transformatie is al veel langer gaande, de roep om meer transparantie en beter verantwoording van onze daden die al een decennium lang door onze branche gaat, is daar een goed voorbeeld van. Maar sociale media hebben hierin wel een katalyserende werking. Want het heeft de donateur de macht gegeven om zich eenvoudig te organiseren, om desnoods een tegenbeweging op gang te brengen, om snel over grote hoeveelheden informatie te beschikken en die ook weer met anderen te delen.
Juist sociale media versterken de beleving van ons merk. Dat is een goede ontwikkeling. Maar ze dwingen ons ook de verandering nu daadwerkelijk te implementeren.
Goede doelen dienen weer als mens tussen mensen plaats te nemen. Een proces waarmee veel organisaties nogal wat moeite hebben. Ze waren gewend aan eenrichtingsverkeer in communicatie, waarin zij slechts hun werkelijkheid uit droegen, en moeten zich nu openstellen, of ze willen of niet, voor de meningen van anderen en daar een daadwerkelijke inhoudelijke dialoog mee aangaan. Negeren van andere, afwijkende meningen is geen optie meer. Net zo min als negeren van het kanaal een optie is.
Consequenties
De 'vermenselijking' van een goed doel is een proces dat onvermijdelijk en onomkeerbaar is. We zien dat overigens ook in de 'for-profit' wereld, waar succesvolle merken een menselijk gezicht hebben. Steve Jobs en Bill Gates, Richard Branson, het zijn mensen die met hun visie en overtuigingskracht de emoties oproepen waar mensen zich aan willen verbinden.
Ook goede doelen kunnen daarbij 'een gezicht' goed gebruiken, een echt mens waarmee gecommuniceerd (lijkt) te worden. Dat kan een krachtig boegbeeld als directeur van de organisatie zijn, maar ook de vele ambassadeurs van goede doelen zijn hiervoor uitermate geschikt.
Maar het gaat veel verder dan dat 'gezicht'. Iedereen of het nu medewerkers, bestuursleden of vrijwilligers zijn, is het gezicht van de organisatie geworden. En moet zich ervan bewust zijn dat ze zich in een veranderende omgeving bevinden en daar naar handelen.
Het betekent ook dat je de interactie met die omgeving 'leuk' moet vinden, dat je het niet bedreigend vindt en reactief /defensief handelt. Het verandert dus je overwegingen, je besluitvormingsprocessen, en het dwingt medewerkers tot andere werkwijzen.
Want ook medewerkers die traditioneel minder 'zichtbaar' waren voor de stakeholder, moeten zich nu voor hun keuzes openlijk gaan verantwoorden. Denk daarbij eens aan:
- De programma-medewerker die zijn bestedingen en daarmee behaalde resultaten moet verantwoorden, zonder daarbij vakjargon te gebruiken.
- De huishoudelijke dienst, die toe moet lichten hoe ze duurzaam en zuinig omgaan met hun inkopen
- Financiële medewerkers, die moeten verantwoorden waarin belegd wordt en hoe controle plaats vindt.
Veranderingen komen niet vanzelf tot stand. Deze transformatie dus ook niet. Daartoe zijn 'agents of change' nodig, mensen die de 'sign of times' aanvoelen en ernaar handelen. Fondsenwervers en communicatiemedewerkers zijn vaak die 'agents of change'. Niet omdat ze 'beter' of 'anders' zijn, vooral omdat zij vaak de eersten zijn die door hun werk geconfronteerd worden met veranderende omstandigheden en de ontwikkelingen die op hen afkomen.
Organisatorische veranderingen komen echter pas tot stand wanneer bestuur en directie zich erachter scharen. Langzamerhand zien we dat nu geschieden. Maar het tempo is per organisatie nogal verschillend.
In kleinere organisaties worden deze signalen vaak sneller opgepikt en omgezet naar daadwerkelijk ander handelen en ander gedrag. Ze lijken meestal flexibeler, waar grotere organisatie vaak wat logger lijken, maar beide is niet noodzakelijk waar. Het adaptief vermogen heeft vooral te maken met organisatiecultuur en -structuur en de waardering die 'agents of change' krijgen in hun organisatie. Het tempo van implementatie is daarmee een goede afspiegeling van wat er goed of minder goed gaat in een organisatie.
Merken worden meer en meer behandeld als mensen. Mensen die al dan niet aardig gevonden worden, bewonderd worden en die doelen nastreven waar stakeholders in geloven. Goede doelen ontkomen niet aan deze transformatie. Ben jij de 'agent of change' in jouw organisatie?
Volg Fundraiser Online op Twitter:
Geen opmerkingen:
Een reactie posten