Het grote content knelpunt

In Nederland zijn de meeste goede doelen nu actief in één of meerdere sociale media. Dat klinkt indrukwekkend, maar bij de term 'actief' frons ik toch meestal mijn wenkbrauwen. Want wat ik in de praktijk tegenkom kan ik met geen mogelijkheid als 'actief handelen' bestempelen. 

En dat is niet zo vreemd. De meeste organisaties zijn met verkeerde verwachtingen aan de inzet van sociale media begonnen en hebben inmiddels hun neus gestoten of gaan dat binnenkort nog wel doen. 

Bijna altijd is de oorzaak hiervan identiek. De boosdoener heet onderschatting...

'Een belangrijke pijler van het succesvol inzetten van sociale media is gelegen in een continue stroom van goede content.'

Let daarbij vooral op de woorden 'continue', 'stroom' en 'goede'.

Wat je in de praktijk vooral tegenkom is namelijk het best te omschrijven als 'serieel incidentele distributie', oftewel enkele uitbarstingen en dan weer een tijd niets, waarbij kwaliteit van het hetgeen geboden wordt al helemaal zelden een criterium lijkt te zijn. Soms is het goed, maar meestal is het 'vulling'.

Op een 10 tot 15-tal goede doelen na, die het wel echt begrijpen, bezondigen de meeste organisaties zich hieraan. Daar zijn heel wat oorzaken voor aan te wijzen, maar één springt er wel erg vaak bovenuit:

Die belangrijkste oorzaak is 'onderschatting'.

Het leek namelijk zo eenvoudig om een paar accounts te openen op Hyves, Facebook en Twitter en daar af en toe wat te laten posten, liefst door een stagiaire of als één van de vele taken van de junior medewerker op de communicatieafdeling. Het kost niet zoveel geld en tijd en we horen er weer bij. Maar wat dan?

Ja, dan begint het pas. Want nee, het levert niet snel een hoop 'gratis donateurs' op. Je bouwt namelijk geen relatie met mensen indien die mensen je één keer bezoeken en niet meer terugkomen omdat je hen geen meerwaarde biedt.

Sociale Media draait om content. Content die je continu moet produceren. Net zoals ik zelf continu content moet blijven creëren  op dit blog, zo moet ook een goed doel een continue stroom aan content blijven leveren.

Daar is heel wat voor nodig:
  • Tijd
    • Content produceren kost tijd en veel content produceren kost dus veel tijd! Niet iets wat je er even tussendoor doet op een verloren vrijdagmiddaguurtje...
  • Creativiteit
    • Om content te produceren moet de producent wel over de nodige creativiteit beschikken om de ter beschikking staande informatie om te zetten in een aansprekende vorm.
  • Inspiratie
    • Om creatief te zijn moet je je wel over inspiratie beschikken. Dat vergt vaak tijd omdat je die inspiratie nu eenmaal ergens vandaan moet halen.
  • Planning
    • Content distribueren is een continu proces, dus zal je de productie ook procesmatig moeten inrichten. Dat vergt planning en structuur, ongeacht de verschijningsvorm die je kiest
  • Budget
    • Tijd is geld, dus zal je er budget voor moeten alloceren. 
  • Informatie
    • Om content te creëren zijn bronnen van informatie noodzakelijk. Om die te ontsluiten moet je je organisatie daar wel op inrichten. 

Daarmee heb je de eerste randvoorwaarden te pakken, maar ben je er nog niet. De inhoud moet namelijk ook nog eens 'kwalitatief goed' zijn. Oeps, dat verondersteld dat de producent van de content niet alleen iets produceert, maar ook nog weet waarover hij/zij het heeft. De producent moet dus ook nog eens beschikken over:
  •  Kennis 
    • Hierbij gaat het om kennis van de organisatie. Waar staan we voor, wat willen we bereiken wat vinden we ergens van etc.?
    • Maar het gaat ook om kennis over de ontvanger. Wat weet de doelgroep, op welke drijfveren kan ik hem/haar aanspreken, wat zijn zijn/haar verwachtingen? 
  • Vaardigheden
    • Weten wat je wilt is nog iets anders dan het kunnen maken. Daarvoor moet je over aardig wat verschillende vaardigheden beschikken. Dat kunnen vaardigheden zijn op technisch gebieden als 'kunnen schrijven', 'kunnen fotograferen', 'film kunnen maken' of 'kunnen programmeren'. Want wat je wilt distribueren moet ook nog wel aan heel wat eisen voldoen.
Al die managers die dachten dat ze sociale media er wel even bij konden doen, komen nu van een koude kermis thuis. Want hoeveel stagiaires ken jij die al deze capaciteiten in zich verenigen?

Een belangrijk bijkomend element is dan nog de continuïteit van het aanbod. Want één persoon kan nooit die continuïteit realiseren. Mensen gaan met vakantie, worden ziek, vinden een nog leukere baan en zo kan ik nog wel even doorgaan. Continuïteit vergt verdeling van arbeid over verschillende personen, afstemming van planning en organisatorische flexibiliteit.   

...en dan zullen we het nog maar even niet hebben over het feit dat al die mensen die geconfronteerd worden met deze content ook nog eens kunnen reageren. Want dat was immers de bedoeling, daarom deden we het allemaal, nietwaar?

Langzamerhand worden er wat managers zenuwachtig. Om die beloofde 'gouden bergen' te bereiken is toch wat meer nodig dan een paar accounts en een (bijna gratis) stagiaire.Wat een jaar geleden nog gezien werd als een 'iets voor erbij' blijkt grote organisatorische impact te hebben.

Dus zien we nu twee soorten reacties. De ene helft laat het er bij zitten en houdt het voor gezien. Die verstoppen zich vooral achter de kreet 'Het levert geen geld op'. Makkelijk excuus. Dat klopt wel, voor jullie inderdaad niet!  is dan mijn standaardreactie.

En er is een groep goede doelen die het roer nu echt gaan omgooien. Die de meerwaarde wel ontdekt hebben en die zich nu aanpassen aan de vereisten die sociale media aan de organisatie stellen.

We zullen zien wie er gelijk krijgt. Het mag duidelijk zijn waarop ik inzet...

Feit is dat (niet alleen) door goede doelen het element van contentproductie zwaar onderschat is. Het zal nog wel even duren voordat het allemaal echt in de branche bezonken is en de meeste goede doelen zich realiseren dat wat op het oog eenvoudig lijkt een professionele aanpakt vergt.

Maar ja, twintig jaar geleden dacht ook iedereen dat hij/zij wel een bedelbrief kon schrijven...




Fundraiser Online op Twitter?

 
Follow FundraiserOnl on Twitter
   

7 opmerkingen:

  1. Een van de problemen is dat het vaak moeilijk lijkt om doelen te stellen voor de inzet van social media. En ja, in de fondsenwerving zijn we vaak erg target-gedreven. Het is juist erg leuk en zinvol om samen na te denken over doelen, die zowel 'soft' zijn (relaties) als 'hard' (naamsbekendheid, donateurs, meer bezoek aan website of betere conversie). Als die doelen gesteld zijn, is het makkelijker om écht actief en vernieuwend - en vooral dat laatste - met social media bezig te zijn. Er is nog een wereld te winnen voor goede doelen op social media. Is mijn bescheiden mening.

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Helemaal mee eens Gerko, maar het begint wat mij betreft vooral op management niveau. Te veel managers in de goede doelen wereld ontberen gedegen online kennis (niet alleen over social media!). Laat staan dat ze op waarde kunnen schatten wat er wel en niet verwacht mag worden!

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Interessante bedenkingen Walter, iets waar goede doelen moeten over nadenken.

    Maar als het een troost moet zijn... Je hebt geen online of sociale media kennis nodig om een continue stroom aan goede content te produceren.

    'Content' is niets meer dan het engelse woord voor wat wij in mooi Nederlands 'inhoud' noemen. En wat gaat dus over de essentie van onze organisatie: wie zijn we? Wat doen we? Waarom en hoe doen we dat? Welke resultaten boeken we? ... Kortom het gaat over hoe relevant onze organisatie eigenlijk is...

    OK, tijd is een lastige om rond te komen. Maar een goed doel dat geen content produceert zegt eigenlijk 'ik ben een lege doos' 'Onze organisatie doet niets relevant'
    En, eerlijk, zou jij als donateur daar je geld aangeven?

    BeantwoordenVerwijderen
  4. @Ilja Helemaal mee eens. Organisaties hebben heel veel mooie dingen te melden, op het gebied van resultaten, acties, reacties van donateurs, cijfers, enzovoorts. Kijk alle jaarverslagen er maar eens op na. Moeilijkheid is dat ze vaak niet weten hoe ze die brij aan informatie kunnen omzetten in zinnige tweets. En wat betreft tijd: de 'timerfunctie' in Tweetdeck is echt ideaal. Reacties op tweets laat je in de emailbox komen. Als je het slim doet, wordt het een natuurlijk onderdeel van je workflow - en het is nog leuk ook.

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. @Ilja @Gerko Helemaal waar. Er is meestal meer dan genoeg te melden. Maar ik kom toch vooral nog steeds veel situaties tegen waar er gewoonweg geen tijd voor gemaakt wordt, of er wel heel simpel over gedacht wordt. In dat laatste geval is het vooral heel standaard en is de content op geen enkele manier 'engaging'.

      Daarnaast is het verkrijgen van de informatie bij veel organisaties een groot probleem. De online medewerker moet de info continu 'halen', i.p.v. dat het 'gebracht' wordt. En dat kost echt heel veel tijd. Het is met name een cultuurprobleem, dat vooral, maar niet alleen, in grotere organisaties speelt.

      Verwijderen
  5. Halen of brengen van informatie... Klassiek verhaal maar eigenlijk is het niet zo erg dat communicatie-mensen de info zelf moeten halen.
    Zolang het maar duidelijk is dat de andere medewerkers die info dan geven.

    Praktische oplossing is dat organisaties expliciet intern een 'journalist' instellen, een medewerker in de communicatie afdeling wiens taak het is constant content het gaan halen om dan weer te verspreiden in allecommunicatiekanalen van de organisatie: papierenmagazine, site, tweets en facebook, personeelsblad en persberichten... Voor wie weinig tijd heeft zijn er oplossingen: vrijwilligers, studenten journalistiek als stagiaire of eindwerk...

    BeantwoordenVerwijderen
    Reacties
    1. Je raakt hier wel aan een belangrijk punt Ilja. Want in de praktijk zie je deze rol zelden benoemd (althans, ik ken maar 1 organisatie waar die taak expliciet benoemd is, maar misschien mis ik wel wat) en er is daarnaast ook nog zoiets als 'duiding' van die content. Ik ken maar weinig organisaties die dat over willen laten aan een vrijwilliger of een stagiaire...

      Daarnaast getuigt het gegeven dat je moet halen vaak van het feit dat andere medewerkers het belang ervan onvoldoende zien, en het dus bij hen geen prioriteit krijgt.

      Ik blijf erbij dat dit vooral een cultuurprobleem is, Beth Kanter en Alison Fine beschrijven het vrij duidelijk in 'The Networked Nonprofit', waarin zij m.i. terecht stellen dat succesvolle goede doelen juist degenen zijn die deze inefficiënte cultuur doorbreken.

      Verwijderen