Social media is geen fondsenwerving!

Hoe vaak zou ik het de afgelopen maanden wel niet gehoord hebben? Je komt bij een nieuwe relatie en die begint enthousiast te vertellen dat 'ze nu ook met sociale media gestart zijn' en 'dat het nu natuurlijk nog niets oplevert', maar 'dat het wel heel belangrijk gaat worden'. 

Meestal volgt dan ook nog de vraag 'wanneer het wel iets gaat opleveren en wat ze er aan kunnen doen om het proces te versnellen?' Want 'we beginnen vrij laat, dus de fouten die anderen maakten kunnen we overslaan'.

Laat ik het nog maar eens duidelijk zeggen:  

Sociale media is geen fondsenwerving!

'Ja, dat weten we wel...maar het moet wel wat gaan opleveren!' is dan het antwoord.

<zucht>

Misschien zijn fondsenwervers er deels ook zelf wel schuldig aan.

Fondsenwervers zijn heel geïnteresseerd in sociale media omdat ze als geen ander beseffen dat het een omgeving is waarin ze in staat zijn mensen te betrekken bij het werk van de organisatie, en daar zijn fondsenwervers nu eenmaal altijd mee bezig. Maar intern worden ze door managers en collega's vooral gezien als 'degenen die het geld binnenbrengen' en wanneer fondsenwervers over de inzet van sociale media beginnen leidt dat bijna altijd tot de vraag 'wat levert het op?'.

Welnu, sociale media leveren heel veel op, maar geen directe donaties, rampen uitgezonderd!

Sociale media zijn communicatiekanalen waarlangs je in contact treedt met bestaande en mogelijk nieuwe relaties. Met die relaties ga je een conversatie aan. Als je dat goed doet is een mogelijk resultaat van die conversatie 'interesse in het werk van je organisatie' en 'bevestiging van je steunwaardigheid.'

Die interesse vormt het fundament waarop (ook) fondsenwerving plaats kan vinden. Zoals je voor de komst van sociale media ook vele communicatiekanalen inzette om met potentiële begunstigden van je organisatie in contact te komen en waarin je nut en noodzaak van het werk van je organisatie voor het voetlicht probeerde te brengen. Die activiteiten heetten 'voorlichting' en geen 'fondsenwerving', en die activiteiten werden ook niet aan fondsenwerving toegerekend. Je TV spot had ook geen fondsenwervende doelstelling, evenmin als je billboard campagne of je radio commercial.

Sociale media zijn er om het draagvlak voor het werk van je organisatie te vergroten.

Ieder goed doel dat heden ten dage sociale media inzet 'om fondsen te werven' moet er zo snel mogelijk van doordrongen worden dat de inzet van sociale media daar niet voor bedoeld is en dus ook geen direct geld gaat opleveren.

Waarom moet je dan wel actief zijn in sociale media?

Je bent actief in sociale media om mensen bij het werk van je organisatie te betrekken. Dat is je doel, niets meer en niets minder. Je drukt het succes van de inzet van sociale media dus uit in termen van 'draagvlak vergroting'. En dat is overigens zeker niet hetzelfde als aantallen volgers of zoveel mogelijk likes hebben!

Dat doe je door te converseren over het werk van je organisatie!

Het lijkt zo logisch maar het gebeurt nog veel te weinig. De dagelijkse issues die spelen in de programma's en projecten van de organisatie komen niet of nauwelijks aan de orde. De mensen die namens de organisatie actief zijn in de sociale media hebben daar vaak veel te weinig zicht op. Waarbij meestal geldt: 'hoe groter de organisatie, des te groter de afstand naar de echt waardevolle informatie en des te hoger de drempel om de informatie bruikbaar te ontsluiten.' Het leidt ook intern tot frustraties ('we hebben niets te melden') , terwijl er wel degelijk veel te vertellen valt.

Het gevolg zie je terug in de communicatie van veel organisaties in sociale media. Ze praten vooral over de zaken die de organisatie betreffen zoals jaarverslagen, vergaderingen, een nieuwe website, branche bijeenkomsten etc. (daar wordt niemand betrokken van!) en over de fondsenwervende activiteiten van vrijwilligers. Dat laatste is al beter, maar het mag maar een zeer beperkt deel van je online communicatie zijn.

Organisaties die wel succesvol zijn in sociale media zijn de organisaties die vertellen over het dagelijks werk dat ze doen en waarvoor ze opgericht zijn. Over de successen die ze boeken, over de uitdagingen waarmee ze geconfronteerd worden en over de twijfels die ze soms hebben. Daar zijn mensen in geïnteresseerd en daar willen mensen met je over converseren. Die organisaties zijn in staat een sfeer te creëren waarin duidelijk wordt wat ze doen, waarom hun werk noodzakelijk is en waarom het steun verdient.

Sociale media zet je dus fondsenwervend in door vooral niet over fondsenwerving te praten! Natuurlijk mag fondsenwerving wel eens zijdelings in je communicatie aan de orde komen, bijvoorbeeld door collectanten te bedanken, of een actie van scholieren in het zonnetje te zetten, maar wees er erg terughoudend in. Het werkt echt averechts om donatie oproepen te doen.

De fondsenwervende conversie vindt in de praktijk ook niet plaats in sociale media, maar in andere kanalen als mail, e-mail, en telemarketing en is dan ook lastig of niet toe te rekenen aan de inzet van sociale media. Doe dat dan ook niet! Het is verloren tijd en het frustreert iedereen die er bij betrokken is.

Sociale media leveren heel veel op voor goede doelen. Maar start wel met de juiste verwachting en laat je niet verleiden tot het formuleren van directe fondsenwervende doelstellingen. Begin er dan gewoon niet aan! Ook niet als het de enige manier is om je manager zover te krijgen dat hij of zij aandacht aan sociale media gaat besteden. De manager die de wijsneus uithangt en denkt het beter te weten komt er vroeg of laat wel achter dat de wereld om hen heen verwacht dat je als organisatie actief bent in sociale media en dat 'social media presence' dus geen keuze is, maar noodzaak!

Is er dan helemaal geen fondsenwervend belang? Natuurlijk wel!

Een klant van me roept regelmatig: 'You sell the smell, not the stuff'.

En daar heeft hij helemaal gelijk in! Sociale media dragen sterk bij aan de 'smell' van je organisatie. Tijd dus om de luchtverfrisser te hanteren! Dan komt het fondsenwervende resultaat vanzelf!




Follow Me on Facebook

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!


Volg Fundraiser Online op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter

 

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen