De Lifetime Value van donateurs in nieuwe kanalen

The Agitator is recent begonnen met een goede en interessante serie blogposts over 'Donor Acquisition'. Ik raad iedereen aan deze posts goed te lezen en ter harte te nemen. Ik ben het volmondig met ze eens!

Terwijl ik deze posts las, kwam er bij mij een vraag boven waar ik zelf regelmatig mee geworsteld heb. Het loont de moeite om daar even op in te gaan. 

Die vraag luidde: 'Hoe bepaal je de Lifetime Value van donoren die geworven zijn in nieuwe kanalen?'

Eerst terug naar de posts van The Agitator.

Roger en Tom maken een valide punt wanneer ze stellen dat je de kosten van werving van een nieuwe donateur niet moet relateren aan de opbrengsten van een eerste wervingsactie, maar aan de totale opbrengsten van een donateur gedurende zijn hele betrokkenheid bij de organisatie.

> Oftewel, het draait om de Lifetime Value van een donateur.

Daar ben ik het volstrekt mee eens!

De betreffende posts van The Agitator vind je overigens hier:
Ervaren fondsenwervers weten dit ook wel.

Helaas geldt dat niet, zoals Roger in deel 1 terecht opmerkt, voor de meeste mensen die vanuit de buitenkant naar goede doelen kijken en voor mensen die weliswaar bij een goed doel betrokken zijn, maar eigenlijk veel te weinig van fondsenwerving weten. Laat hen a.u.b. deze posts eens heel goed lezen!

Een stap verder

In de praktijk van alle dag kom ik echter maar al te vaak een praktisch bijkomend probleem tegen dat in het verlengde van dit uitgangspunt ligt.

We kennen in ons werk al ruim twintig jaar 'de database' en kunnen daardoor de Lifetime Value (LTV) van een donateur die we via de toenmalige wervingsmethodieken geworven hebben heel goed berekenen. En dus ook de afwijkingen ten opzichten van de cijfers in die bewuste kanalen in de huidige situatie, en wat dat betekent voor de huidige LTV-verwachting van een geworven donateur.

Wervingskanalen zijn echter niet statisch. Waar we 20 jaar geleden nog alle aandacht besteedden aan mail, hebben we ondertussen een heel pallet aan nieuwe kanalen toegevoegd aan onze wervingsmethodieken. Telemarketing, straatwerving, huis-aan-huis werving, e-mail werving, SMS, allerlei vormen van online werving, ze hebben allemaal hun intreden gedaan in de afgelopen 15 jaar.

En dan komt keer op keer dezelfde vraag aan de orde: 'Hoe bepaal je de LTV van een donateur in een nieuw kanaal?'

De onzekerheid van nieuwe kanalen

Werving in nieuwe kanalen brengt altijd onzekerheid met zich mee:
  • Het verkrijgen van nieuwe donoren is lastig omdat we de ins- en outs van het kanaal nog niet volledig beheersen en dus nog lerende zijn;
  • Leren doen we vaak door op beperkte schaal te testen. En we vergeten daarbij dat de 'opstartkosten' van een nieuw kanaal aanzienlijk zijn, waardoor de testresultaten per definitie hoge(re) kosten met zich meebrengen;
  • De beperkte schaal van een test zorgt ook nog een voor een statisch probleem, namelijk dat de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten bij een kleine steekproef nog niet zoveel zeggen over het verwachtte eindresultaat.
Het resultaat is in eerste instantie dus altijd onzeker en valt meestal tegen omdat de verwachtingen overspannen zijn. Maar goed, een indicatie van de wervingskosten is verkregen en dat is een startpunt

Het echte probleem

We hebben de eerste donateurs via een nieuw kanaal geworven en nu moeten we de wervingskosten (bij roll-out) gaan beoordelen ten opzichte van de LTV van die donateur, teneinde te bepalen of we dit nieuwe kanaal frequenter in moeten gaan zetten. Dat doen we theoretisch door de LTV van deze nieuwe donateur af te zetten tegen de LTV van geworven donateurs in reeds bestaande kanalen.

Daarvoor moeten we een aantal aannames maken, want harde cijfers hebben we immers nog niet. En daar sluipen de problemen binnen. We nemen vaak maar aan dat die nieuwe donateur zich op dezelfde wijze gaat gedragen als een oude donateur.  

Is dat ook zo? En waarom wel of niet?

De knelpunten  
    
Ieder medium kent z'n eigen specifieke doelgroep, en iedere doelgroep gedraagt zich enigszins anders. Het gevolg is dat we al lang weten dat de LTV van een donateur wel degelijk anders is in de verschillende kanalen. Retentiecijfers zijn anders, gemiddelde donaties fluctueren, zelfs de gemiddelde leeftijd bij instroom is niet in ieder kanaal hetzelfde.

> De LTV van een donateur is dus 'wervingsbron-afhankelijk' .

Ook al testen we werving via nieuwe kanalen, we hebben het 'after sales traject' vaak nog niet ingericht op ontvangst en behoud van deze nieuwe donateurs. Waardoor de kans op teleurstelling bij de nieuwe donateur door niet ingeloste verwachtingen in een nieuw kanaal aanzienlijk groter is. Dus slechtere retentie-cijfers, dus een lagere LTV. Niet omdat de donateur 'slechter' is, maar omdat we zelf ons werk nog niet echt op orde hebben!

> Nieuwe kanalen zijn zelden compleet en de eerste resultaten zijn dus slechts indicatief.  
 
Hoe mee om te gaan?

Wat ons bij de relevante vraag brengt: Hoe gaan we om met de berekening van de LTV van een donateur in een nieuw kanaal? Het is een vraag waar ook veel ervaren fondsenwervers mee worstelen.

Da's niet voor niets: Een echte oplossing is er ook niet.

Maar we moeten wel wat. Dus zullen we toch het excel sheet erbij moeten pakken en aannames moeten doen. Aannames over:
  • De (ontwikkeling van) de roll-out kosten bij werving
  • De opstart kosten van een aangepast after sales traject
  • De roll-out kosten van een after sales traject
  • De opbrengsten van werving
  • De verwachte ontwikkeling van de toekomstige opbrengsten
Dat alles levert een benadering van de LTV op. Niets meer en niets minder. Op grond waarvan de haalbaarheid van een nieuw kanaal getoetst zal moeten worden.

De ervaring leert dat een dergelijk model in ieder geval de meetpunten helder in beeld brengt, waardoor we tijdens de voortgang in staat zijn om te beoordelen of we op de goede weg zijn en welk onderdeel van het proces meer aandacht verdient. 

Leerpunten

In de afgelopen jaren hebben we als fondsenwervers echter al heel wat ervaring opgedaan met een dergelijke werkwijze. En dus weten we ook wat de valkuilen zijn:
  • Informeer jezelf. Waar zijn anderen tegenaan gelopen, wat is 'normaal' in de branche. Advies: Beschouw jouw organisatie niet als uitzondering!
  • Reken zelf! Laat het niet aan anderen, want het rekenen leert je ook waar je de aandacht op moet focussen. Advies: Zorg dat je de verschillende variabelen identificeert waar het echt om gaat!
  • Van een kleine test naar een grote roll-out is een enorm risico. Advies: Plan je ontwikkeling met tussenstappen
  • Je kunt positieve, negatieve of realistische inschattingen maken. Het maakt niet echt uit wat je doet, als je je er maar van bewust bent! Advies: Werk met verschillende scenario's  
  • Nieuwe kanalen leveren geen gouden bergen op! Er is een groot verschil tussen optimisme en gebrek aan realiteit! Advies: Reken jezelf niet rijk
  • Van idee naar werkelijkheid kost tijd. Implementeren van plannen doe je niet 'even snel' Advies: Plan niet te strak en verwacht dus ook geen grote verbeteringen in korte tijd. 
  • Maak een duidelijk onderscheid tussen eenmalige en terugkerende kosten. Dat is dus echt iets anders dan vaste en variabele kosten! Advies: Zorg dat je berekeningen helder gecategoriseerd zijn, zodat opstartkosten onderscheiden zijn van roll-out kosten. 
  • Kijk naar het profiel van je nieuwe donoren. Wat is hetzelfde, wat is anders, wat zijn de consequenties? Advies: Gebruik de informatie die je hebt verkregen!
Nieuwe kanalen leveren veel onzekerheid over de Lifetime Value van donateurs op. Dat is per definitie het risico van innoveren. Je kan er wel heel veel aan doen om het succesvol te maken, zolang je de donateur niet 'op de grote hoop gooit' na werving. Want dan is ieder nieuw kanaal gedoemd te mislukken!   


Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen