Over goede doelen directeuren in 2013

Afgelopen week besprak ik met het hoofd fondsenwerving van een goed doel de analyse van hun 'online donation funnel.' Veel cijfers dus, we waren een hele dag bezig met 'lekken identificeren' en 'besluiten welke verbeteringen we gingen doorvoeren'. 

De aanleiding weet ik niet meer, maar de vraag die opkwam luidde: 'Dit is echt belangrijk in de huidige fondsenwerving, maar ken jij één directeur van een goed doel die zich wel eens in dergelijke cijfers verdiept heeft?

Veel medewerkers op communicatie en fondsenwervingsafdelingen van goede doelen herkennen het beeld wel. Een directeur die heel af en toe wat roept over 'de website' of de 'Facebook-pagina', maar daar blijft het dan ook wel bij. Of, in het geval van heel modern, af en toe zelf een tweet verstuurt en zich op basis daarvan als 'deskundige' beschouwt.

Zijn er in Nederland directeuren van goede doelen die, laten we het eenvoudig houden, ooit wel eens naar de Google Analytics cijfers van de website van hun goede doel gekeken hebben? Die een beeld hebben van de ontwikkeling van de verschillende sociale media die ingezet worden? Die überhaupt een beeld hebben van de online achterban? Die daadwerkelijk verder komen dan de vraag: 'Wat levert het op?' of de ongefundeerde mening 'Ik vind het (niet) mooi.'

Als je niet weet waar het over gaat, hoe ga je dan de juiste vragen stellen? Hoe beoordeel je dan of de middelen die geïnvesteerd worden wel juist ingezet worden? Op grond van 'Iedereen doet het dus het zal wel goed zijn.'?

Steekproef

Ik was zo geprikkeld door het gesprek dat ik besloot de proef op de som te nemen. Dus belde ik vijf directeuren (eerlijk: ik belde er 12, maar 4 wilden op dat moment niet meewerken en 3 waren er onbereikbaar) van landelijk opererende goede doelen in Nederland en vroeg hen:
  • Weet je bij benadering hoeveel mensen er dagelijks/wekelijks/maandelijks op je website komen?
  • Weet je wat die mensen daar zoeken?
  • Weet je hoe die mensen op je website gekomen zijn? Wat de bron van hun bezoek was?
  • Weet je hoeveel procent van de bezoekers een actie onderneemt zoals doneren, informatie opvragen of zich abonneren op de nieuwsbrief?
  • Weet je hoeveel tijd er afgelopen week door je medewerker(s) geïnvesteerd is in de verschillende sociale media? Hoeveel tweets jullie wekelijks verzenden? Hoeveel posts er op Facebook geplaatst worden? Op welke sociale media jullie eigenlijk allemaal actief zijn?
  • Hoe heeft zich dat het afgelopen jaar ontwikkeld?
  • Wat zijn de plannen voor dit jaar? En waarom?
  • Hoeveel wordt er gemiddeld online gedoneerd? En neemt dat toe of af?
  • Hoeveel online nieuwsbrieven versturen jullie jaarlijks? En naar hoeveel mensen?
  • Zijn het voornamelijk bestaande relaties die doneren? Of worden er nieuwe bronnen aangeboord? 
De resultaten verbaasden mij niet en zullen naar mijn verwachting niemand verbazen. Vier van de vijf konden deze vragen nauwelijks of niet beantwoorden, de vijfde kwam nog wel een aardig eind, maar die heeft dan ook zelf een achtergrond in fondsenwerving.

Twee van de vijf gingen eerst op zoek naar 'het beleidsplan', waaruit vervolgens geciteerd werd, maar wel op een zodanige manier dat duidelijk werd dat ze vaak geen idee hadden van wat hetgeen ze voorlazen betekende.

Zorgelijke ontwikkeling

Het is natuurlijk een totaal niet representatieve steekproef, dat snap ik ook wel, maar het is een signaal dat er wel wat aan de hand is in onze branche. Zo uniek is deze waarneming namelijk ook weer niet. Uitzonderingen daargelaten, hebben we nog al eens te maken met:
  • directies van goede doelen die niet of nauwelijks meer op de hoogte zijn van wat er zich afspeelt in de communicatieve omgeving van hun eigen organisatie.
  • directies die zich, vaak ten gevolge van een combinatie van kennis- en tijdgebrek, onvoldoende verdiepen in de online communicatieve ontwikkeling van hun organisatie.
  • directies die het verband tussen de online activiteiten van verschillende afdelingen van hun organisatie niet kennen en niet zien.
  • directies die geen idee hebben van de online plannen voor de nabije toekomst.
De meesten hebben het vakkundig 'van zich af georganiseerd'. Dat is een zorgelijke ontwikkeling. Zet de dames en heren in een kamer bijeen en ze hebben het hoogste woord en de meest uitgesproken meningen over de (on)mogelijkheden van online fondsenwerving, maar een groot deel heeft er geen flauw idee van hoe hun eigen organisatie zich op dit gebied ontwikkelt. Of juist niet ontwikkelt. 

Vervreemding

'Als dat nu alles is', zullen velen denken. Maar ik las kort geleden een rapport dat deze bevinding ook in een ander perspectief kan plaatsen.

Recentelijk kwam er in de Verenigde Staten namelijk een onderzoeksrapport uit dat daar nog al wat stof heeft doen opwaaien. Het betrof een onderzoek naar de verhouding tussen Executive Directors/Boards enerzijds en Directors of Development, wat wij een Hoofd Fondsenwerving noemen, anderzijds.

Hieruit bleek, kort samengevat, dat er branchebreed een gapend gat zit in de wederzijdse belevingswereld en verwachtingen. Hetgeen leidt tot grote onvrede bij beide partijen en dientengevolge veel langdurig onvervulde vacatures en veel DoD's die uitkijken naar een andere baan, buiten de sector. 

Deze ontwikkeling is niet uniek voor de Verenigde Staten! Het is een ontwikkeling die hier in Nederland zeker ook op de loer ligt. Bovenstaand voorbeeld geeft aan hoe deze situatie ontstaat, zoals die ook vaak ontstaat rondom terreinen als 'database', 'fondsenwervende communicatie', 'specifieke wervingsmethodes als telemarketing en straatwerving en 'het benaderen van vermogensfondsen'.

Er is sprake van een wederzijdse 'vervreemding', doordat een directeur eigenlijk geen idee heeft wat er gebeurt, maar desondanks wel, veelal onrealistische, verwachtingen projecteert op een medewerker of afdeling. En dat frustreert beide partijen.

Tijd voor verandering

Om me tot het oorspronkelijke onderwerp te beperken: Het wordt hoog tijd dat directies van goede doelen in Nederland hun verantwoordelijkheid nemen en zich veel verder gaan verdiepen in online communicatie en fondsenwerving. Integraal, de gehele organisatie omvattend, maar dus zeker ook voor wat betreft de fondsenwervende ontwikkeling van hun organisatie.

Dus niet alleen geïnteresseerd zijn in het saldo op de bankrekening, maar inhoudelijk weten en begrijpen hoe dat geld er komt en wat daar voor nodig is. Een beleidsvoornemen niet alleen ontvangen en in een la leggen, maar weten wat er staat en wat dat betekent! Weten wat er gemeten kan worden en gemeten wordt, welke conclusies daaruit getrokken worden en welke ontwikkelingen in gang gezet zijn. En dus welke verwachtingen je wel en niet mag koesteren.

Communicatie en fondsenwerving anno 2013 is voor ieder goed doel van levensbelang. Zo als het ook van levensbelang is dat er een directie is die over voldoende basiskennis beschikt om hier leiding en richting aan te kunnen geven!

Oh ja, en misschien is het wel eens tijd om in Nederland een vergelijkbaar onderzoek te doen. Wie voelt zich geroepen? VFI? IF?


Fundraiser Online vind je ook op Facebook?
Lees nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter
 

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen