De lente van online fondsenwerving

'Online fondsenwerving werkt niet.' 'Het is een hype.'  'Leuk voor communicatie, maar voor fondsenwerving kansloos.' 'We hebben het geprobeerd en het leverde niets op.' 

Het zijn uitspraken van mensen die geen idee hebben hoe het moet, maar ondertussen wel met veel aplomb hun mening ventileren. Over online fondsenwerving zijn er namelijk net zoveel meningen als er mensen zijn in onze branche. Maar hoe nadrukkelijk het ook gesteld wordt, het is niet waar! 

Niets nieuws onder zon, in het verleden werd hetzelfde beweerd over de toenmalige 'nieuwe' wervingskanalen als straatwerving, telemarketing, mail en ga zo maar door. Je moet het namelijk wel goed doen. En in tegenstelling tot wat velen in onze branche nu denken, zijn er in Nederland echt nog maar een paar 'witte raven', de meeste goede doelen zijn echt nog niet zo ver gevorderd.

Even terug in de tijd 

Ruim tien jaar geleden, zo rond de eeuwwisseling, kende ik heel wat fondsenwervers, hoofden fondsenwerving en directeuren die, met veel argumenten onderbouwd, uit konden leggen 'dat telemarketing niet werkte en dat het nooit een belangrijk wervingskanaal zou worden'.

Enkele jaren later belde ieder goed doel in Nederland zich suf, we waren als branche goed voor vele miljoenen gesprekken per jaar. Dat was vast niet omdat we collectief geld weg wilden gooien, het leverde goede doelen vele tientallen miljoenen op.

Sommige organisaties waren indertijd heel succesvol, voor anderen waren de resultaten minder spraakmakend. Maar bijna altijd was het verschil voor insiders heel goed te verklaren. De verklarende factoren zijn niet fundamenteel anders dan we nu constateren voor online inspanningen.

Ontwikkeling van een wervingskanaal

Het is daarom goed om een blik te werpen op de 'maturiteit van het wervingskanaal'. Hoe staat online fondsenwerving er begin 2013 in Nederland voor?

We weten uit het verleden dat nieuwe wervingskanalen aanvankelijk vaak door enkele organisaties ingezet worden, waarbij een paar grote successen gerealiseerd worden.

Vervolgens ontstaat het 'me too - effect'. Veel organisaties en hun fondsenwervers springen op deze 'nieuwe kans'. Maar helaas, de kennis van het kanaal ontbreekt, ze gaan met cowboys in zee, ze maken allerlei beginnersfouten, ze hebben overspannen verwachtingen en komen vervolgens (te) snel tot de conclusie 'dat het (voor hen) niet werkt.'   

Dan ontstaat het onderscheid in twee typen organisaties. Het ene type organisatie bijt zich vast in het kanaal, leert en gaat het steeds beter doen. Ze ontwikkelen zelf kennis en beginnen wel echte resultaten te realiseren. Het ander type, numeriek vaak een veelvoud van het eerste type, wordt 'verklaard tegenstander' en raakt het kanaal niet meer aan.

Totdat er vroeg of laat een 'spijtmoment' optreedt en men alsnog in het kanaal investeert. Waarop uiteindelijk de meeste organisaties, enkele koppige die-hards daargelaten, het kanaal toch maar wel inzetten. Maar zelden zo succesvol als het eerste type.

Leveranciers

Parallel hieraan zien we een ontwikkeling aan 'leverancierszijde'. Ook daar worden de eerste successen al snel geïdentificeerd en ook daar ziet men gouden bergen in het verschiet.

Maar net als bij de klanten ontbreekt ook daar vaak de kennis. Enerzijds omdat men wel over online kennis beschikt en denkt 'het fondsenwervende element er wel even bij te doen'. Anderzijds omdat men de klant fondsenwervend bedient in andere kanalen, maar eigenlijk geen of (te) weinig kennis over het online kanaal heeft.   

Beide partijen gaan het niet redden. Ze overtuigen een paar organisaties, boeken, vaak voor veel geld, nauwelijks resultaten, en verdwijnen tenslotte weer uit het online kanaal of uit het marktsegment 'fondsenwerving'. Hierboven duidde ik ze aan als 'cowboys', en dat zijn het wat mij betreft ook echt.

Marktontwikkeling

Langzamerhand ontstaat er een kentering. Het wordt lente! De sneeuwklokjes en krokussen staan al in bloei en vormen een belofte voor wat komen gaat. Er ontstaan leveranciers die het wel echt kunnen en er zijn goede doelen met medewerkers die wel voldoende kennis hebben om online fondsenwervende successen te boeken.

Maar we zijn nog in dat prille begin van de lente. Organisaties zijn er nog lang niet op ingericht, de onzekerheid is nog groot, capabele fondsenwervers zijn nog eenlingen en het geduld van velen is beperkt. De verwachtingen zijn nog altijd overspannen en lang niet alle cowboys hebben de markt al verlaten. 

De nabije toekomst

De grote verandering is echter veel dichterbij dan we denken. Gedwongen door tegenvallende resultaten en achterblijvende inkomsten zal de één na de andere organisatie echte strategische keuzes moeten gaan maken:
  • Nu bij de eerste goede doelen tientallen procenten van het personeel hun baan verliezen (ja, dat proces is al gaande!) ontstaat een momentum waarop mensen, zowel bestuurders, directies als medewerkers, open staan voor fundamentele veranderingen, ook in de fondsenwerving.
  • Tegelijk komen er nieuwe toetreders, organisaties die niet belast zijn met een verleden en dus geen 'puin hoeven ruimen', maar die wel gebruik kunnen en zullen maken van de nieuwe mogelijkheden die hen ter beschikking staan.
  • Aan leverancierszijde doet de filter van de economische tegenwind ook zijn werk. Daar wordt langzamerhand het kaf van het koren gescheiden.
  • Fondsenwervers begrijpen ondertussen dat ze zich moeten ontwikkelen en investeren steeds meer in hun eigen kennis. Degenen die dat niet doen vallen immers vanzelf buiten de boot.  
En de donateur? Die is er en die blijft er! Want mensen houden hoop op een betere toekomst, willen verandering en zijn best bereid daar aan mee te betalen. En aangezien de donateur al lang online is, zal fondsenwerving ook online succesvol zijn. Geen twijfel over mogelijk!        

P.S. Later deze maand kom ik terug op de toenmalige succesfactoren van telemarketing en hoe die ook van toepassing zijn op online fondsenwerving!


Fundraiser Online vind je ook op Facebook?
Lees nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter
  

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen