Kijk me aan!

Hoe vaak zou mijn moeder het vroeger niet tegen me gezegd hebben...

'KIJK ME AAN ALS IK TEGEN JE PRAAT!'

In direct marketing doen we dat nog steeds, beelden selecteren waarop mensen je aankijken. 

Maar is dat ook altijd wenselijk? Uit eye-tracking onderzoek blijkt mogelijk wat anders...

Al ruim 20 jaar van mijn carrière houd ik mij bezig met Direct Marketing (DM). Toen ik begon was dat vooral nog mail en direct response advertising in dag- en weekbladen. De wereld was nog niet gedigitaliseerd.

En zoals in ieder vakgebied had ook DM zijn vakopleidingen, die ik braaf gevolgd heb.

Communicatieconcepten

Veel tijd werd besteed aan (beoordeling van) advertentie- en mail concepten. Het visuele aspect was daarin erg belangrijk.

Zo wisten we uit wereld van de tijdschriften dat er op de magazine-covers altijd mensen afgebeeld werden die je recht aankeken. Ze trokken met hun blik je aandacht in het schap en hielden die ook langer vast. Dat verkocht een stuk beter.

Dezelfde techniek werd ook ingezet in DM uitingen. De gulden regel luidde...zorg dat de afgebeelde mensen in de lens kijken! Dan maken ze contact met de ontvanger van de boodschap.

Goede doelen

Toen ik na enkele jaren in de goede doelen wereld kwam, bleek deze 'wetmatigheid' daar ook te gelden. Ook daar werden voor uitingen eigenlijk altijd beelden geselecteerd van mensen die je aankeken.

En dat doen we nu nog, branchebreed. Zelfs in online communicatie is deze wetmatigheid niet veranderd. 'Kijk in de lens' is een belangrijk criterium voor afbeeldingen.

Als voorbeeld zie je hieronder vijf uitingen die ik vandaag (6/11/2013) op Facebook tegenkwam, van Plan, Oxfam, Warchild en Rode Kruis, en zelfs van Greenpeace, waarbij het een dier betreft.

Kortom, niets nieuws onder de zon, ze kijken je allemaal aan.

Maar...

Nu liep ik recentelijk tegen de resultaten van eye-tracking onderzoek aan. Voor degene die dat niet kennen, het is een onderzoeksmethode waarbij met behulp van een camera geregistreerd wordt hoe mensen naar een object kijken. Dit is niet nieuw, de Duitse communicatiedeskundige Vögele deed hier in de jaren '80 al onderzoek naar. Van hem kennen we fenomenen als 'de leescurve' en 'fixatiepunten'.

En toen kwam ik deze beelden tegen (naar rood wordt het langst gekeken):

Het is niet zo verwonderlijk dat het gezicht van de baby de meeste aandacht trekt. Een volstrekt natuurlijke reactie. Die baby staat er niet voor niets. Maar is dat ook wat we willen? Want kijk wat er gebeurt als de baby je niet aankijkt, maar de blik naar de tekst wendt:

De baby wordt nog steeds bekeken, maar vervolgens wordt de blik van de baby gevolgd, die je naar de boodschap leidt die de adverteerder wilde overbrengen!

Bij verder zoeken kwam ik nog een tweede voorbeeld van dit fenomeen tegen. In onderstaande foto kijkt het model je aan, waardoor je naar haar kijkt in plaats van naar het product. Zij houdt je blik gevangen, het product wordt nauwelijks waargenomen:

Let op wat er gebeurt indien het model naar het product kijkt. Dan neemt ze jouw initiële blik naar haar ogen mee naar het getoonde product:

Vraagstuk

Deze beelden zetten mij aan het denken. Zijn 'wetmatigheden' altijd waar? En wanneer moet je toch even verder nadenken?

Bij sommige van de 'goede doelen beelden' vraag je toch af of de gehanteerde logica wel op gaat en of er bereikt wordt wat er beoogd is. Wordt de boodschap nog wel overgebracht? Of blijft de blik hangen op de persoon/het dier in beeld?

We maken dit soort uitingen niet voor niets, ze hebben het doel om een boodschap over te brengen. Lukt dat of moet het anders?

Context

In de eerste plaats is de context waarin confrontatie met de boodschap plaats vindt natuurlijk van enorm belang. Een tijdschriftcover die moet concurreren met tientallen andere covers die er omheen liggen in het winkelschap is immers wezenlijk anders dan een beeld op je eigen website.

In de tweede plaats is het natuurlijk maar de vraag wat precies de doelstelling van de uiting is. Wat beoog je ermee te bereiken?

Maar de allerbelangrijkste vraag lijkt me:

Hoeveel mensen zien de advertentie en hoeveel van die mensen nemen de boodschap op?

Wat eye-tracking namelijk niet laat zien is of de foto waar bij de baby of het model je aankijkt substantieel meer gezien wordt dan de foto waarop ze je niet aankijken. Mogelijkerwijs zien veel meer mensen het beeld waarop je aangekeken wordt wel en valt hen het 'verbeterde' beeld helemaal niet op.

Conclusie

Eye-tracking onderzoek is leerzaam om te begrijpen dat sommige uitingen misschien toch anders opgezet moeten worden om hun doel te bereiken. Het automatisme waarmee beelden nu gemaakt en ingezet worden blijkt immers niet altijd op te gaan.

Dat geldt zeker ook voor goede doelen. En zeg nu zelf, als we allemaal hetzelfde doen, hoe onderscheidend zijn we dan nog?

Like Fundraiser Online op Facebook!

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter