Facebook: Het einde van 'gratis'

Wat is de waarde van een 'like' op je Facebook pagina? Het is een vraag die heel wat goede doelen bezig houdt en ook bezig zou moeten houden. 

Het is de vraag waarop vooral nu het antwoord belangrijk wordt, omdat het definitieve einde van 'gratis' op Facebook met rasse schreden nadert. 

'Organic reach' van Facebook pagina's is inmiddels gedaald naar ergens tussen de 5 en 6% en Facebook heeft al aangegeven dat het daar niet bij zal blijven...

Over 'organic reach'

Wat is 'organic reach' eigenlijk?

Kort samengevat is dat het percentage van alle likes van je pagina (let op, dus niet je individuele profiel) dat een willekeurige post op je pagina in zijn/haar tijdslijn te zien krijgt.

Het is namelijk niet zo dat iedereen die je pagina geliked heeft ook iedere post ziet. Daarvoor heeft Facebook al lang geleden 'Edgerank' in het leven geroepen. Facebook gaf overigens zelf in het voorjaar van 2012 aan dat de organic reach gedaald was tot ca. 16%.

Een willekeurige post werd toen dus door 16% van je 'likes' gezien.

Organic reach daalt snel naar 1%

Nieuw onderzoek wijst echter uit dat de organic reach hard blijft dalen. Inmiddels tot zo'n 6% in februari, zoals blijkt uit onderzoek van Social@Ogilvy. Zie ook onderstaande grafiek.



Maar daar blijft het niet bij. Het organisch bereik van pagina's zal de komende maanden dalen tot hoogstens 1 á 2%, zo heeft Facebook al min of meer aangegeven.

Dit betekent dus dat een post op een pagina met 10.000 likes nog hoogstens 100 tot 200 mensen gratis bereikt!

Waarmee Facebook na 7 jaar de facto een einde maakt aan het 'gratis bereik' van pagina's.

Waarom doet Facebook dit?

Facebook is een beursgenoteerd bedrijf en zal dus rendement moeten maken. Advertenties zijn verreweg de belangrijkste bron van inkomsten voor Facebook, en die inkomsten moeten stijgen.

Dus worden bezitters van pagina's gedwongen om advertentiekosten te maken om hun 'eigen' likes nog te bereiken. Geen advertenties, geen bereik. Zo simpel is het. Net als in de traditionele media als radio, TV of tijdschriften.

Wat zijn de consequenties voor goede doelen pagina's?

Veel goede doelen investeren, sommigen al jarenlang, geld in het verhogen van hun bereik op Facebook. Feitelijk proberen ze door advertenties hun aantal 'likes' te verhogen. Het verkrijgen van 'likes' kost hen dus al geld.

Nu zullen ze dus daar bovenop voor iedere post opnieuw geld moeten betalen om van die likes gebruik te kunnen maken. Ook dat doen al heel wat organisaties, maar dat was tot op heden 'on top off' het organisch bereik.

Met het verdwijnen van organisch bereik sta je nu dus voor de keuze of je altijd wilt blijven betalen voor je bereik op Facebook. Beschouw je eerdere investeringen als 'sunk cost' of ga je als organisatie hierin mee?

Afweging

Om die afweging naar behoren te kunnen maken is het van belang om dit gegeven beter te duiden.
  • Wat kost het bereik op Facebook ten opzichte van andere media? 
    • Nu is dat nog relatief weinig, waarmee Facebook nog steeds een aantrekkelijk advertentiemedium is.
  • Hoe gaan de advertentiekosten zich verder ontwikkelen? 
    • Dat is natuurlijk de grote vraag, maar je kan je op je vingers natellen dat die kosten niet zullen dalen en uiteindelijk naar de kosten van andere media toe zullen groeien. Daar zorgt de druk van de aandeelhouders van Facebook wel voor, die een telkens toenemend rendement zullen verwachten.
  • Wat zijn de alternatieven?
    • In de eerste plaats natuurlijk ander sociale media. Maar daar valt een vergelijkbare ontwikkeling te verwachten. Want ook zij zullen vroeg of laat een aanvaardbaar rendement moeten realiseren.
  • Wat is het rendement van je Facebook pagina?
    • Eigenlijk is dit de eerste vraag die op zou moeten komen. Maar die helaas door veel organisaties niet of onvoldoende beantwoord wordt. Wat levert de investering nu op aan inkomsten en hoe ontwikkelt de ROI van je Facebook pagina zich door de toenemende kosten? Hoe verhoudt zich dit tot andere investeringen?
Productie versus distributie

Daarnaast verandert stapsgewijs ook de verhouding in 'kosten van productie' en 'kosten van distributie' van je content. Nu distributie duurder wordt en alleen maar duurder zal blijven worden, is de kwaliteit van je content ook steeds belangrijker.

Wie wil er immers fors betalen voor distributie van een kwalitatief slechte post?

Waarmee het te verwachten valt dat de hoeveelheid gedistribueerde content zal dalen, maar de kwaliteit toe zal nemen. Hetgeen mijns inziens wél een goede ontwikkeling is.  

Probleem voor de ontvanger

Het grootste probleem ontstaat echter in de timeline van de ontvanger. Meer en meer wordt die geconfronteerd met betaalde content, gedomineerd door de partijen die er het meest voor betalen. Dus niet noodzakelijk door degenen van wie ze het meest willen ontvangen.

De hamvraag is natuurlijk of de gemiddelde gebruiker hierop zit te wachten. Al geruime tijd zijn er speculaties over dalende engagementcijfers van Facebook en, waar of niet, deze ontwikkeling zal er zeker niet aan bijdragen dat Facebook populairder wordt. 

De consequentie hiervan is nog niet te overzien, maar het zou wel eens de enige rem kunnen zijn op de voor de hand liggende ontwikkelingen. Want als Facebook z'n gebruikers verliest, verliest het ook z'n waarde als advertentieplatform. 

De tijd zal het leren.

Ondertussen doe je er wel goed aan om eens rustig te rekenen aan je online advertentiebudget, want dat zal omhoog moeten, alleen al om vast te houden wat je nu hebt!




Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter
  

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen