Online budget keuzes

De eigen website is een belangrijk communicatiekanaal voor ieder goed doel. Het succes valt of staat vaak met de hoeveelheid én kwaliteit van het bezoek, de traffic naar je website. 

Trafficbronnen zijn echter aan verandering onderhevig. Dat leidt tot een continue afweging waar je het beperkte online budget moet inzetten om tot het beste resultaat te komen.

Een recent gepubliceerd onderzoek van Shareaholic geeft veel inzicht in de huidige stand van zaken en de bijbehorende keuzes.

Traffic 

In grote lijnen is het bezoek aan je website in te delen in 3 categorieën:

• Direct verkeer, mensen die je URL rechtstreeks invoeren.
• Zoekverkeer, via zoekmachines als Google, Bing etc.
• Verwijzingingsverkeer, waaronder het verkeer uit sociale media.

De verhouding tussen die drie is aan verandering onderhevig. Daar waar bij de opkomst van internet het directe verkeer leidend was, is die positie al snel overgenomen door zoekverkeer. Onder andere door middel van betaalde zoektermen en goede indexatie van je website kon en kan het bezoek sterk verbeterd worden.

Via 'linkbuilding', het (betaald) plaatsen van links naar je website op websites van anderen, kon je ook verwijzingsverkeer genereren. 

De laatste jaren is het belang van verwijzingsverkeer echter vooral toegenomen onder invloed van de opkomst van de diverse sociale media. Niet alleen neemt de hoeveelheid verwijzingen sterk toe, ook de kwaliteit van de verwijzingen is vaak hoger dan die uit zoekmachinemarketing.

Budgetkeuzes

Wanneer je over een beperkt budget beschikt om te investeren in het vergaren van meer traffic naar je website, moet je een keuzes maken. Investeer je als organisatie meer in zoekmachinemarketing of in sociale media? En voor welke aanbieders kies je dan?

Daarbij is het van belang naar twee elementen te kijken:

• De kosten van een bezoek (aantal)
• De kosten van een conversie (kwaliteit)

Vooral binnen sociale media zijn er veel mogelijkheden. Daarbij is het belangrijk om te weten welk medium de meeste verwijzingen genereert en welk medium kwalitatief goed verwijzingen oplevert.

Je kan je euro tenslotte maar één keer uitgeven, nietwaar?

Onderzoek I

Shareaholic heeft vorig jaar al een onderzoek gedaan naar de bron van het verkeer naar meer dan 200.000 websites. Dat leverde onderstaand plaatje op.

Wat we hieruit vooral af kunnen leiden is dat dat 'Search' inmiddels een vrij stabiele, volgroeide markt is geworden, terwijl het belang van 'sociaal verwijzingsverkeer' in een jaar tijd verdubbelde. Als trafficbronnen groeien ze daarmee snel naar elkaar toe.

Onderzoek II
  
Maar dat zegt nog lang niet alles. 'Sociale media' is immers een containerbegrip voor heel wat verschillende platformen.

Daarom is Shareaholic verder gegaan en heeft vervolgens op 300.000 websites gemeten wat de ontwikkeling van het bezoek vanuit de diverse sociale netwerken was.

Welke sociale media leveren in het eerste kwartaal van 2014 de meeste traffic op en hoe ontwikkelen zij zich. Dat is weergegeven in onderstaande grafiek:

De grafiek en bijbehorende cijfers tonen aan dat:

• Facebook, ondanks het afgenomen organische bereik en de 'dwang' om voor bereik te betalen een sterke groei doormaakt;
• Pinterest de absolute nummer twee (!) is, en ook sterk stijgt;
• Twitter nog net de nummer 3 is, maar nauwelijks groei laat zien;
• StumbleUpon in belang toeneemt en naar Twitter toegroeit;
• You Tube en LinkedIn al enige tijd krimpen;
• En dat Google+ weliswaar klein is maar wel degelijk fors stijgt in belang.

Wereldwijd versus Nederland

De gegevens uit het onderzoek van Shareaholic zijn wereldwijd en daardoor niet één op één toepasbaar op de Nederlandse situatie. Dus luidt de vraag dan: 'Welke elementen zijn wél te vertalen naar de situatie in ons land?'

1. Het belang van sociaal verwijzingsverkeer neemt snel toe. Ook in Nederland is dat het geval.
2. Facebook is ook in ons land de belangrijkste verwijzer vanuit sociale media.
3. Beelden worden steeds belangrijker voor sociaal verwijzingsverkeer. Niet alleen Pinterest, maar in ons land bijvoorbeeld ook Instagram, zorgen in toenemende mate voor meer traffic.

Opvallend is de ontwikkeling van Twitter en LinkedIn. Ze lijken de strijd met Facebook te verliezen. Want let op, het vermogen om traffic te genereren is cruciaal voor het verdienmodel van de diverse sociale media. Hoe populair ze ook mogen zijn in ons land, daar kunnen ze niet blijvend van bestaan.

Het verklaart overigens wel waarom beiden in de afgelopen periode zoveel wijzigingen blijven doorvoeren, zoals het toevoegen van beelden in Twitter.

Budgetallocatie

Meer traffic is één ding, maar de kwaliteit van die traffic, uitgedrukt in conversie, is een belangrijke tweede stap. Welke traffic converteert? Dat zijn immers de bronnen die het moeite van een investering echt waard zijn.

Het antwoord op die vraag is voor iedere organisatie anders. Maar om de vraag te kunnen beantwoorden moet je de verschillende opties wel overwogen en getest hebben!

Laten de meeste goede doelen dat nu helemaal nooit doen!

Ze testen geen nieuwe sociale media, ze evalueren hun investeringen in zoekmachinemarketing nauwelijks, ze hebben vaak niet eens een idee wat de investering in Facebook en Twitter hen eigenlijk oplevert.

De online markt is een dynamische omgeving, waarin je je activiteiten met enige regelmaat tegen het licht moet houden en jezelf afvragen hoe je je geld het beste kunt besteden. Dat geldt ook voor goede doelen!

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter