Fundraiser Online sprak met Lilian Visscher, manager van de centrale afdeling alumnirelaties en fondsenwerving van de Universiteit Leiden, over het succes van deze crowdfunding campagne en de cruciale rol die emotie daarin speelde.
Achtergrond
‘Voor de Universiteit Leiden was dit de eerste keer dat we crowdfunding in gingen zetten. We hadden samen met Mobillion het iGive Crowdfunding platform www.steunleiden.nl opgezet, maar moesten nog een goed project voor dit doel selecteren. Dat werd het ‘Zweetkamertje’’.
Over het Zweetkamertje
Je bent in Leiden pas echt afgestudeerd als je handtekening in het Zweetkamertje staat.
Het is een Leidse traditie dat afgestudeerden na hun buluitreiking een handtekening zetten of hun naam schrijven op de muren van dit kamertje in het Academiegebouw.
Het Zweetkamertje dankt zijn naam aan vroegere tijden, toen kandidaten in het kamertje moesten wachten om hun doctoraalexamen te doen. Dat was wel even zweten natuurlijk.
Bekende Leidse alumni die hun naam hebben gezet in het kamertje zijn de koninginnen Beatrix en Juliana, koning Willem-Alexander en Erik Hazelhoff Roelfzema, de Soldaat van Oranje. Daarnaast staan ook de handtekeningen van koningin Wilhelmina, Winston Churchill en Nelson Mandela op de muren van het Zweetkamertje. Naast dat deze bijzondere handtekeningen bewaard moeten blijven, is het ook voor minder bekende alumni een kamer vol herinneringen.
Omdat de handtekeningen langzaam verloren gaan nu de muren beginnen af te brokkelen, is restauratie van groot historisch belang.
Een overweldigende start
‘Omdat het de eerste keer was, kozen we dit onderwerp, omdat we verwachten dat het wel zou gaan lopen. We hadden geen publiciteitscampagne gepland, slechts aandacht in de online nieuwsbrief voor de alumni en in een tweede fase wilden we er ook nog aandacht aan besteden in Leidraad, het magazine voor de alumni.
Voorzichtig beginnen dus. Maar dat liep anders.
Toen de actie op 15 mei van start ging, begonnen donateurs via sociale media hun bijdragen en, véél belangrijker, hun overwegingen om te doneren, te delen.
Dat werd al snel door de media opgepikt. Dezelfde dag verscheen een bericht bij het ANP en een dag later stortten de landelijke media zich massaal op de campagne. De Volkskrant, RTL Nieuws, Oog op Morgen, veel lokale media en zelfs Vlaamse media toonden interesse.’
De succesfactor
Het succes is heel verklaarbaar. De actie roept veel sentiment op bij menig alumnus en die emotie blijkt de sleutel tot het succes van de crowdfundingactie.
Een greep uit de vele emotionele reacties op de website:
“Je handtekening zetten in het Zweetkamertje is zoiets als je eerste kus of de geboorte van je kind: een "defining moment" in je leven. Als ik het verhaal aan buitenlandse vrienden vertel, kijken ze me soms ongelovig aan. Dit bestaat nergens anders. Zo'n mooie Leidse traditie mag niet verloren gaan.“
“We hangen in dit land niet erg aan tradities. Zou her en der best wat meer kunnen en dit is er een die beslist moet blijven.“ – Remco Jansen
“Wie afstudeert in Leiden heeft de wereld aan zijn voeten, maar de traditie van het zweetkamertje maant tot bescheidenheid. Afsturen in Leiden kent daarmee een bijzonder ritueel dat ook voor de toekomst behouden moet blijven!” – Sander van der Eijk.
“Omdat mijn vrouw en ik in die ruimte hebben mogen zweten en onze handtekeningen ergens op de muren staan. Met vriendelijke groeten,” – Nout Wellink
“De historie van het academiegebouw: de muren, de trap, het zweetkamertje en de senaatskamer hebben me geïnspireerd om voor de studenten een waardevolle docent te zijn in de tijd dat ik bij sociaal recht doceerde. Het persoonlijk toespreken van je scriptiestudenten in die omgeving waren hoogtepunten in het jaar.“ - Marijke Fleuren
In de reacties komt het woord ‘traditie’ in totaal maar liefst 51 keer voor! Daaruit blijkt overduidelijk de emotionele band die mensen met het doel hebben!
Betrokkenheid
Ook uit de overige reacties van diverse alumni blijkt dat mensen heel betrokken zijn.
De campagne had als ‘spin-off’ dat mensen inhoudelijke informatie wilden en mee begonnen te denken over oplossingen. Hetgeen de universiteit noopte tot actieve monitoring van mail en sociale media en er plots antwoorden moesten komen op tevoren nooit verwachte vragen. Zelfs vanuit Noorwegen zaten we te monitoren.
Binnen enkele dagen was het dan zover en werd het beoogde doel gerealiseerd. Maar dat leverde ook een nieuwe uitdaging op.
Te snel succes?
Het bijzonder snelle succes kwam als een volslagen verrassing. De Leidraad, in een oplage van 60.000 exemplaren moest nog verzonden worden, maar de oproep was al gedrukt. Wat te doen? Het gewenste bedrag verhogen of niet? Meer dan 100% laten financieren?
Er werd besloten dat allemaal niet doen. In plaats daarvan werd op de website onderstaande film van de Rector Magnificus geplaatst.
Het was een schot in de roos! Door deze keurige wijze van afronden werd recht gedaan aan de door de campagne opgeroepen emoties.
Netjes bedanken...daar kunnen veel fondsenwervers nog wat van leren!
Overige lessen
De actie leverde echter nog meer lessen op:
1. Er was een duidelijke doelgroep;
Universiteit Leiden had van te voren een heel duidelijk beeld van hun doelgroep voor deze campagne. Hun alumni. Dit maakt de doelgroep makkelijk en specifiek te definiëren en benaderen.
2. Een reeds bestaande relatie met de Universiteit;
De alumni hebben vanzelfsprekend al een relatie met de universiteit. Hierdoor is de betrokkenheid bij de campagne sowieso groot. Ze hebben een nog grotere betrokkenheid bij het Zweetkamertje; menig alumni heeft daar zelf immers een handtekening mogen zetten, wat een belangrijk onderdeel is van de hele studie-ervaring bij Universiteit Leiden.
3. Historisch en cultureel belang;
Het Zweetkamertje heeft historische (en sentimentele) waarde. En staan belangrijke namen op de muren. Dat draagt niet alleen bij aan de historie van de universiteit, maar ook aan die van heel Nederland.
4. Uniek;
De campagne heeft een uniek aspect, namelijk dat er nergens ter wereld iets dergelijks als het Zweetkamertje bestaat. Het belang van het behouden van het kamertje wordt hierdoor vele malen groter.
Wie zegt dat traditie ‘saai’ is en alles gemoderniseerd moet worden? Niet alle vernieuwing is per definitie een verbetering!
Dat is ook een belangrijke les. Zeker voor de Universiteit Leiden, die toevallig op dit moment haar communicatieve positionering heroverweegt...
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!
Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Geen opmerkingen:
Een reactie posten