Nadenken over je landingpage.

Doneren is een emotionele handeling! Dat dit met grote regelmaat vergeten wordt, blijkt uit een snelle blik op de landingpages van 20 willekeurige goede doelen uit de Top 50 in Nederland. Het is verbazingwekkend om te zien hoeveel er in het ontwerp van zo'n belangrijk onderdeel van online doneren mis kan gaan.Waarom doneren mensen niet op onze website? Nou, daarom!

Het lijkt wel alsof alle kennis die de branche vergaard heeft in decennia van  fondsenwerving volledig genegeerd wordt als het om online ontwikkelingen gaat. Heeft u ooit wel eens een succesvol scorende mailing gezien waarbij het antwoordformulier groot, complex en onoverzichtelijk was? Hoe goed de mailing ook is, de response blijft achterwege.

Kent u een DRA waarbij je na het lezen van de advertentie op de volgende drie pagina's nog steeds de coupon aan het invullen was? Of een antwoordcoupon waarop staat dat je ook nog even naar de het jaarverslag moet kijken?

Een snelle blik op landingpages is een deerniswekkende ervaring. Sommige pagina's zijn letterlijk complexer dan een volmacht voor notarieel schenken. Wat kom je zoal tegen?

Het begint al met de druk op de 'doneer nu' knop. Vanuit de prachtig geconstrueerde website, volledig in lijn met de huisstijl van de organisatie en aansluitend bij het gewenste imago, kom je plotseling in een volledig andere omgeving. Alle opgebouwde emotionele beroering, die geleid heeft tot het voornemen om te gaan doneren, wordt losgelaten.

De omgeving waarin wij ons nu bevinden is geconstrueerd onder het motto 'one size fits all'. Ieder mogelijke relatie- en donatievorm is samengebald in één pagina. Wilt u lid worden of donateur? Wilt u eenmalig doneren of een structurele relatie? Indien structureel, wilt u dan betalen per dag, per maand, per kwartaal, per halfjaar, of per jaar? Wilt u algemeen donateur worden of aan een specifieke actie of project doneren? Aan welke van de volgende projecten wilt u dan doneren? Hoe wenst u te betalen? U heeft keuze uit de volgende tien (!) online betaal methoden. Wilt u dan nu de volgende tweeëntwintig (22!) gegevens invullen? Wilt u aangeven of u ook nog onze nieuwsbrief wilt ontvangen? Wel allemaal verplicht, anders kunt u niet verder... onze database moet wel optimaal gevuld worden.

Dit 'inspirerende' geheel is omgeven door een grote hoeveelheid links naar andere methoden om bij te dragen aan de organisatie. 'Start een actie', 'Meer weten over een nalatenschap', 'Word nu vrijwilliger', 'Schenk per notariële akte'.... Alsof je toen je op de 'doneer nu' button drukte echt het idee had om een actie op te zetten of vrijwilliger te worden...???

Nog erger wordt het bij de organisaties die zelf prominent de 'ontsnapping' organiseren op hun landingpage: 'Download hier de pdf van ons jaarverslag', 'Bekijk hier ook nog al onze andere projecten', 'Waar u ons kunt vinden bij u in de buurt', 'Bekijk onze tv-spot' of 'Luister naar het volgende radio fragment'...????  

Op een enkele goede uitzondering na krijg je bijna nergens in dat proces nog een bevestiging van je originele emotie te zien. Dat is ook erg lastig te organiseren als je voor iedere donatiewens dezelfde landingpage hanteert.

Hoe moet het dan wel? Enkele uitgangspunten:
  1. Omdat de betaalmodule hetzelfde is, hoeft nog niet iedere landingpage van je organisatie er hetzelfde uit te zien. 'Vroeger' maakte je ook bij iedere mailing een bijpassend responseformulier;
  2. Bij een succesvolle campagne hoort een eenduidig aanbod. Vraag om één type donatie en maak per campagne een aparte landingpage. Vergeet 'one size fits all';
  3. Denk vanuit de emotie van de persoon die gaat doneren. Houd op je landingpage die emotie vast, bijvoorbeeld met dezelfde beelden, behoud dezelfde visuele omgeving;
  4. Bied op je landingpage geen 'vluchtwegen'. Geen nieuwe informatie plaatsen en al helemaal geen links;
  5. Beperk je behoefte aan het vergaren van informatie over de donateur. De donatie is het belangrijkste, al het andere is bijzaak;
  6. Bied op de landingpage geen nieuwe producten aan. Begin niet over nalatenschappen/ vrijwilligerswerk enz;
  7. Geef aan waar de donateur in de betalingsprocedures zit en wat hij/zij nog kan verwachten;
  8. Gebruik elementen die vertrouwen opwekken of bevestigen. Logo's, CBF keurmerk, ANBI enz.;
  9. Meet continu, zodat je zicht krijgt op 'afhaakmomenten'. Waar valt iemand af in de betalingsprocedure? Pas dit aan, test, blijf doorontwikkelen;
  10. Vraag additionele informatie pas na de donatie. Zaken als 'Wenst u op de hoogte te blijven via onze nieuwsbrief?' of  'Bekijk deze video' kunnen ook na de donatie;
  11. Houd mensen op je site, ook na de donatie. Zorg dat ze automatisch terugkomen op je site na de donatie.Dat is niet alleen belangrijk voor je traffic cijfers, maar nog veel belangrijker voor de reductie van cognitieve dissonantie.
Onthoud dat je landingpage de plaats is waar 'de deal gesloten wordt' en dat dit dus een aangename plek moet zijn om te verblijven. Kortom, werk aan de winkel ...!

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen