Fondsenwervers gaan massaal online. Niet omdat ze willen, maar omdat de traditionele kanalen voor de particuliere markt langzamerhand steeds lastiger worden. Mail, telemarketing, straatwerving, door-to-door, de collecte, we zien het allemaal teruglopen (of terug hollen) in resultaat. De behoefte aan inkomen van de organisatie worden echter steeds hoger, dus rent iedere fondsenwerver naar de nieuwe heilige graal. Maar vooralsnog zien we weinig grote successen. Waarom niet? 8 redenen...
I. Goede Doelen investeerden te weinig in hun mensen.
Organisaties zijn lui. Zolang het goed gaat hoef je niet te investeren in kennis van je personeel. Dat kost tijd en geld en is dus lastig. Veel fondsenwervers hebben ook niet in zichzelf geïnvesteerd. Terwijl de wereld om hen heen veranderde, bleven ze hetzelfde trucje doen van het jaar ervoor. Nu moeten ze wel veranderen, maar ontbreekt de kennis, en dus beginnen ze nu pas te leren. Enkele jaren te laat. Ondertussen leidt het gebrek aan kennis ook nog eens tot overmatige voorzichtigheid en trage besluitvorming. Omdat degene die echt in de cursussen zouden moeten zitten vooral de leidinggevenden zijn...
II. Goed Doelen reageren traag en defensief op maatschappelijke veranderingen.
Misschien wel het ergste van alles. Terwijl goede doelen bij hoog en laag beweren maatschappelijk voorop te lopen, 'thought leaders' te zijn, blijken ze in de praktijk juist traag in het zelf invulling geven aan de consequenties van maatschappelijke veranderingen in hun organisatie. Roepen dat het anders wordt is niet voldoende, je moet ook zelf veranderen! Maar in de praktijk reageren fondsenwervende organisaties op wat hen overkomt, in plaats van er tevoren op in te spelen.
III. Goede Doelen investeren niet in fondsenwerving.
Ontwikkelingen komen nooit vanzelf, daar moet je wel in investeren en risico voor nemen. Bedrijven doen niet anders, maar fondsenwervende organisaties hebben daar veel moeite mee. Budget reserveren waar geen gegarandeerde opbrengsten tegenover staan doen weinig organisaties. 'Daar hebben we geen geld voor' is het gehanteerde argument, maar R&D is geen keuze, het is noodzaak! Het is geen budget post die je weg kunt schrappen als bezuiniging. Zeker niet in je fondsenwerving. Meer budget reserveren voor fondsenwerving betekent ook niet dat je de verwachtte opbrengst kan verhogen, het is vaak al nodig om bestaande inkomsten in stand te houden/ te vervangen.
IV. Mismatch tussen kanaal en product
Nog steeds denken veel organisaties dat je online dezelfde fondsenwervende producten kan slijten die je vroeger offline aanbood. Dat een nieuw kanaal mogelijk ook om een ander product vraagt, begint pas langzaam door te dringen. Fondsenwervers, kennen we de 4 P's nog?
V. Online fondsenwerving is geen product dat je in kan outsourcen.
Online fondsenwerving vraagt om een cultuurverandering in je organisatie. Het is niet iets dat je 'in kunt kopen', of iets waarvan de ROI met een simpele formule kan bepalen. Je moet waarde toevoegen voor de donateur. Dat kan je als fondsenwerver niet alleen, daar heb je de programma zijde van je organisatie bij nodig. Zijn die medewerkers er ook op voorbereid dat hun werkweek er anders uit gaat zien? Dat ze hun bestedingen moeten uitleggen aan donateurs, dat er van ze verwacht wordt dat ze in gesprek gaan met donateurs? Niet eenmalig, maar continu?
VI. Organisaties kennen hun donateurs niet.
Voor de meeste fondsenwervers geldt dat ze hun donateurs niet echt kennen. Het zijn nummers in een database, die af een toe een nieuwsbrief krijgen. Niet zij, maar hun leveranciers, call centers, straatwervingsbureaus etc, zijn met hun donateurs in contact geweest. Dan wordt het ook lastig om te bepalen wat je donateur van je wil en verwacht, laat staan dat je je marktbewerking af kan stemmen op die donateur. Want zit die donateur eigenlijk wel op een online community te wachten? Of op een evenement?
VII. Goede Doelen onderschatten de 'Time-to-Market'
Veel organisaties hebben geweldige online plannen, maar geen idee over de tijd die de implementatie kost. Een online community bouw je niet in een jaar op, dat kost vele jaren, een evenement is het eerste jaar zelden rendabel, daar gaan vele jaren overheen. Realistisch plannen gaat echter vaak verloren als de nood hoog is, omdat de opbrengsten uit bestaande kanalen hard dalen.
VIII. Goede Doelen luisteren slecht naar hun donoren.
Goede Doelen zijn 'zending gedreven', ze vertellen de donateur wat zij ergens van vinden, daar is hun communicatie op gericht. De organisatie is geïnteresseerd in hun geld, niet in hun mening of in hun verwachting. Het online kanaal biedt de donateur juist de mogelijkheid om die verwachtingen wel te uiten en met elkaar te delen. Dat is bedreigend en dus reageert de organisatie terughoudend in plaats van zich open te stellen voor de donateur.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten