De nieuwe donateur

Er is een nieuw type donateur opgestaan. De donateur die jou wel geld geeft, maar die je niet als donateur mag behandelen. Omdat hij je eigenlijk helemaal niet gesteund heeft. Kun je het nog volgen?

Online Social Network Fundraising heeft sommige denkbeelden aardig op z'n kop gezet. Eén daarvan is het traditionele beeld van een donateur. Een donateur was iemand die geld overmaakte, al dan niet daartoe uitgenodigd, en op het moment dat de financiële transactie  plaatsvond namen we zijn/haar gegevens op in de database, bedankten voor de donatie en gingen nieuwe verzoeken verzenden. Dat alles in de veronderstelling dat de donateur onze organisatie een warm hart toedroeg en een bewuste keus had gemaakt om ons te ondersteunen.

Deze redenatie ging op totdat we geconfronteerd werden met de digitalisering van social network fundraising. Het gevolg hiervan is dat we als organisatie plotseling geld krijgen van mensen die ons helemaal geen warm hart toedragen, die zelfs helemaal niets met onze doelstellingen hebben. Maar die wel geld naar ons overmaken en in strikt juridische zin dus ook onze donateur zijn.

Dat is niet zo vreemd als het lijkt. Het betreft hier mensen die niet ons steunden, maar die één van onze activisten steunen. Stel, we organiseren als goed doel een evenement en de deelnemers werven fondsen voor onze organisatie. Daartoe maken ze gebruik van een online platform als Geef Samen, Yoco, i-doo of één van de anderen. Veel van de mensen die hen ondersteunen zijn familie en vrienden van onze activisten en die hebben geen band met onze organisatie maar willen onze activist wel steunen. Hun financiële bijdrage is dus een donatie aan de activist, niet aan ons.

Dat fenomeen kennen we bijvoorbeeld van de huis-aan-huis collecte, waar de collecterende buurvrouw geld kreeg, ongeacht waarvoor ze kwam collecteren, omdat je het eigenlijk niet kon maken om niets te geven. De inspanning van de buurvrouw moest immers wel erkend en beloond worden. Voor het betreffende goede doel was deze donatie echter anoniem, en het goede doel was dus ook niet in staat om deze donateurs te benaderen.

Door O.S.N.F. is deze donateur echter uit de anonimiteit gehaald. De donateur heeft door zijn online donatie plotseling een gezicht gekregen. Maar mag je deze donateur wel als een traditionele donateur behandelen? Nee! Zeker niet!

• Deze donateur heeft geen bewijs afgegeven van een emotionele band met je organisatie, slechts het bewijs van een band met je activist.
• Deze persoon is dus een relatie, zelfs een goede relatie, van je activist en je treed als organisatie in de relatie tussen activist en donateur, waarmee je je veel belangrijkere relatie met je activist (collectant) kan schaden. Want niet al je activisten zijn daarvan gediend. 

Helaas zijn dit soort situaties nooit zwart/wit, maar bestaan uit vele grijstinten. Want wat als deze donateur al eerder via een andere weg donaties heeft gedaan aan je organisatie? Of als deze donateur wel degelijk oprecht geïnteresseerd is geraakt in je organisatie en dus een reactie van je verwacht?

Een belangrijk onderdeel van je online social network fundraising programma is aandacht schenken aan de relatie met deze 'nieuwe donateur'. Want de enige fatsoenlijke weg die je als organisatie kan bewandelen is de activist voorzien van genoeg mogelijkheden om de donateur zijn daadwerkelijke bedoeling duidelijk te laten maken. Waar moet je dan aan denken:

• Bied de activist de mogelijkheid om aan de donateur te vragen of hij/zij informatie van je goede doel wil ontvangen, bijvoorbeeld door dit aan te vinken op de donatie pagina (laat dit een keuze van de activist zijn)
• Vraag de activist om toestemming om namens hem/haar de donateur te bedanken en tevens ook namens je organisatie te bedanken. Voor zie vervolgens de dankbetuiging van een mogelijkheid tot het verkrijgen van extra informatie.
• Vraag de activist of hij/zij zelf meer informatie over je organisatie onder zijn/haar donateurs wil verspreiden. Lever deze informatie aan en voorzie die van een donatieverzoek. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een online nieuwsbrief over het evenement.
• Als de donateur al eerder bekend was, refereer daar dan aan bij een volgend verzoek, zodat de donateur niet in verwarring kan raken.

Cruciaal zijn dus twee elementen in de behandeling van deze 'nieuwe donateur':

1. Schenk veel aandacht aan bedanken!
2. Respecteer de relatie tussen activist en donateur.

Leg dit ook goed vast in je database. Een donateur in traditionele zin is een ander soort relatie dan deze nieuwe donateur. Registreer ze anders, bij voorkeur met een verwijzing naar de activist, en behandel ze dus ook anders.