Het nut van doneren (1)

Iedereen die economie krijgt op de middelbare school, krijgt al snel te maken met de duitse econoom Herman Heinrich Gossen. De naar hem genoemde 'Eerste en Tweede wet van Gossen' over nutsmaximalisatie zijn wereldberoemd. Maar zouden die wetten ook opgaan in de fondsenwervende  sector?

Laten we beginnen bij de Eerste Wet van Gossen, ook bekend als de Wet van het Afnemend Grensnut. In deze wet onderzoekt Gossen de verhouding van het algemene nut (U) van een consument, gespecifieerd in goederen en diensten waarin hij geïnteresseerd is (Qi), en de verhouding tot het marginale nut (MNi), het grensnut, die de consument hierbij heeft. Hierbij formuleerde Gossen de stelling dat het marginale nut van het aanschaffen van een extra goed waarin hij geïnteresseerd is, afneemt. (Wikipedia (NL) - Eerste Wet van Gossen)

Het komt er dus op neer dat het nut dat je ontleent aan het eten van een boterham met iedere volgende boterham minder is. Totdat een extra boterham geen nut meer toevoegt. het grensnut is dan bereikt. De boeiende vraag voor een fondsenwerver is nu: gaat deze economische wet ook op in onze wereld? En als dat zo is, wat kunnen we dan met die wetenschap.

Vooraf gesteld: ik ben niet bekend met enig onderzoek op dit gebied in de fondsenwerving. Als dat er wel is, zou ik het graag willen weten. Maar ik kan me er wel iets bij voorstellen.

Cruciaal in deze benadering is wat je als 'Nut' definieert. Wat is het nut van doneren? Laten we er eens vanuit gaan dat het 'Nut'  in ons geval te duiden is als het bevredigen van een behoefte van de donor. De volgende vraag is dan natuurlijk welke behoefte van de donor bevredigd wordt met een donatie. De motieven achter een donatie kunnen immers nogal verschillend zijn, wat invloed heeft op het eerder of later bereiken van het grensnut.

Zo kan je bijvoorbeeld doneren aan een collecte omdat de collectant een bekende is die je niet teleur wilt stellen. Dus geef je wat, maar in dat geval heeft een extra donatie weinig zin. 'Het Nut', een tevreden buurvrouw, is al snel bereikt. Indien je naar een doel toe werkt waar je zeer betrokken bij bent, bijvoorbeeld 'het bouwen van een nieuwe school', verschuift het nut van een extra donatie omdat het het doel dichterbij brengt. Totdat de school er is.

Aan een als onhaalbaar gepercipieerd doel doneren ('alle geweld de wereld uit'), zal echter wel een tussentijdse grens zitten, het punt waar het marginale punt bereikt is. Maar dat punt ligt voor iedereen anders, afhankelijk van zijn onderliggende motieven.

Wat de Eerste Wet van Gossen ons als fondsenwerver dus leert is dat we speelruimte hebben in het bereiken van het grensnut en dat dit nauw samenhangt met het geefmotief van de donor en de kracht van dat motief. Naarmate de donor extra nut ontleent aan een volgende donatie zal hij/zij meer doneren. Identificatie van het geefmotief leidt dus tot de mogelijkheid om invulling te geven aan fondsenwervend communicatiebeleid en de mogelijkheid om te voorspellen hoe de donor zich in de toekomst gaat gedragen.

Een goede fondsenwerver is dus in staat te appelleren aan geefmotieven die een grensnut hebben dat ver weg ligt en waarbij dus aan iedere volgende donatie opnieuw meer nut ontleent wordt. In economische termen, het marginale nut bij een extra donatie blijft aanwezig.  Niet alleen het doel is dus bepalend in de herhaling van de gift, maar ook de communicatieve wijze waarop die aangeboden wordt. Want die bepaalt mede welke emotie opgeroepen wordt bij de donor en welk nut de donor dus aan de donatie ontleent.

Vraag je dus als fondsenwerver af wat de donateur tot geven beweegt en wat je kan doen om additioneel nut toe te voegen bij een volgend donatieverzoek.