Waar vind je de 'nieuwe donateur'? (3)

Jarenlang sprak hij erover. Na z'n vervroegd pensioen ging hij de pelgrimstocht naar Santiago de Compostella maken. Een lokaal goed doel benaderde hem met de vraag of hij zich wilde laten sponsoren. Het leverde ruim € 15.000,- op. Maar toen hij een jaar later zei: 'Ik doe het nog een keer', was de opbrengst minder dan € 6.000,- . Want iedereen die hij om een bijdrage vroeg antwoordde: 'Vorig jaar was het bijzonder, maar nu weten we wel dat je het kan....' 


In de serie over de nieuwe donateur hebben we 4 variabelen onderscheiden die gezamenlijk de vraag beantwoorden wie nu de 'nieuwe donateur' van een activist wordt:

1. NABIJHEID
2. CONFRONTATIE
3. WAARDERING
4. GEMAK  

Vandaag aandacht voor de variabele WAARDERING. De kans op een donatie en de hoogte van van de donatie zijn namelijk afhankelijk van de waardering voor de te leveren prestatie van de activist. 

Een hogere waardering van een potentiële donateur levert meer op, maar wat levert dan een hogere waardering op? Er zijn heel wat onderliggende variabelen:

1) De te leveren inspanning.

• Als deelname aan een evenement of een individuele inspanning heel bijzonder is, zoals 'de wereld rond zeilen', 'naar de Noordpool lopen' of 'op de fiets naar China' en daarmee iets is dat de gemiddelde persoon nooit zou kunnen, is dat bijna altijd aanleiding voor een hoge waardering. Naarmate de inspanning minder wordt, bijvoorbeeld 10 kilometer wandelen, daalt ook de waardering voor de inspanning.
• Gerelateerd hieraan is de voorbereidingstijd. De inspanning is niet alleen het moment zelf, maar ook de weg er naar toe. Mensen hebben waardering voor die voorbereiding.
• De inspanning moet ook nog gerelateerd worden aan de activist. Het moet moeilijk zijn voor de activist. 10 km wandelen is heel anders als je bijvoorbeeld gehandicapt bent en kan dan plots wel een hele bijzondere inspanning zijn.

2) Hoe uniek is het evenement.

• Deelname aan een evenement waar je iedere week aan kan deelnemen levert minder waardering op dan deelname aan een bijzonder evenement. Er is bijna iedere week wel ergens een marathon te lopen, maar de ROPARUN of Alpe d'HuZes is echt maar 1x per jaar.

3) De frequentie van de inspanning.

• Voor de eerste keer een marathon gaan lopen levert veel meer waardering van je omgeving op dan de derde marathon van dat jaar. Dus als je dan toch dezelfde waardering wilt krijgen,  moet je iets doen om de inspanning meer bijzonder te maken. Een minimale eindtijd toevoegen, lopen in een gorilla pak, op naaldhakken of met een rieten rokje kan dan helpen.Je maakt de inspanning dan weer uniek.

Vorig jaar besteedde ik aan dacht aan een presentatie van Just Giving. Onderstaande grafiek (1) komt uit die presentatie en  laat zien dat gemiddelde opbrengst per type evenement verschillend is en dat:

• Fysiek zwaardere evenementen een hogere bijdrage opleveren;
• Bijzondere evenementen een hogere bijdrage opleveren dan veel voorkomende evenementen.

4) Het doel waarvoor de inspanning geleverd wordt.

• De waardering van de omgeving van de activist is groter als het doel waarvoor de inspanning geleverd wordt meer tot de verbeelding spreekt. Dat kan zijn omdat die omgeving van de activist nauw betrokken is bij het onderwerp of omdat de activist een sterk persoonlijk en aansprekend verhaal heeft dat hem met het doel in kwestie verbindt.   . 

Wat betekent dit nu voor de fondsenwerver? Hoe ga je met dit gegeven om?

Als fondsenwerver heb je er een groot belang bij dat je de waardering voor de activist in zijn/haar netwerk zo groot mogelijk maakt. Daar kan je heel veel aan bijdragen:

1) Geef de activist een communicatieplatform;
2) Help de activist een podium in eigen kring te vinden, bijvoorbeeld in een lokaal weekblad;
3) Zet de inspanning van de activist centraal in je eigen communicatie, niet het doel;
4) Laat voor de doelgroep van de activist belangrijke mensen  publiekelijk bevestigen wat een geweldige bijdrage de activist levert;
5) Bedanken, bedanken, BEDANKEN! Vooral zichtbaar.

Maar je kan het ook fout doen. Door jezelf als organisatie groot te maken, dus veel over het belang van je organisatie te vertellen en hoe goed en belangrijk de inspanning van activist voor je organisatie is. Helemaal mis. Je moet de inspanning van de activist groot maken! Hij of zij is de held van zijn netwerk, niet jouw organisatie!

Het is jouw belang als fondsenwerver dat iedereen de activist geweldig vindt, zonder dat de activist dit zelf hoeft te vertellen. Jij moet dus de grootste supporter zijn!

De eerder blogposts over dit onderwerp vind u hier:
Waar vind je 'de nieuwe donateur'?
Waar vind je 'de nieuwe donateur'? (2)