9 misvattingen over 'Het gras van de buren...'

Fondsenwervers doen het: zichzelf benchmarken. Hoe doen wij het ten opzichte van onze concurrenten? Maar niet alleen wijzelf, ook onze baas doet het. Dat leidt tot vragen als: Waarom groeien zij met 7% procent en wij maar met een schamele 2%? Wat doen zij goed en wat doen wij (lees: jij) fout? De bron is bijna altijd 'de CBF-cijfers' en de vragensteller iemand die daar nu ook weer niet de ins en outs van begrijpt. Tsja, het gras van de buren...

In de afgelopen 15 jaar heb ik talloze keren aan een tafel gezeten waar deze discussie gevoerd werd. Als fondsenwerver en als bureau. Ook zeer recent nog. Ik rol daarbij vaak van de ene verbazing in de andere, vooral omdat de vragensteller oprecht meent dat dit een zeer goede en relevante vraag is, 'want cijfers liegen niet!'

Omdat deze vraag volgens mij onzinnig is en in de categorie '1 dwaas kan meer vragen stellen dan 10 wijzen kunnen beantwoorden' thuis hoort, besteed ik vandaag maar eens aandacht aan de misvattingen over het fondsenwervende succes van anderen. Omdat de werkelijkheid meestal heel anders is dan de cijfers doen vermoeden. Dat krijg je namelijk als je de eigen winkel vergelijkt met de etalage van een ander...

1. Hoe vergelijkbaar is die concurrent eigenlijk? Dat is in de praktijk van ons werk namelijk bijna nooit het geval. Er zijn maar heel weinig goede doelen die onderling volledig vergelijkbaar zijn. Zelfs organisaties die op het eerste zicht vergelijkbaar lijken, zijn bij nadere bestudering meestal volledig onvergelijkbaar. Groot vs. klein, werkend met een andere set aan principiële uitgangspunten, stichting of vereniging, andere werkterreinen, lang bestaand vs nieuw, enfin, de lijst met verschillen is bijna oneindig. Voor het resultaat van de fondsenwerving zou dat geen verschillend resultaat opleveren? Denk na!
2. Wat is de perceptie van de donateurs over wat zij doen versus wat jullie doen? Zelfs als je organisatie nagenoeg hetzelfde is als die van de degene met wie je jezelf vergelijkt, is het nog maar de vraag of de potentiële donateur dat ook zo ziet. Of heeft die er een heel ander beeld bij? Dat verschil zien we bijvoorbeeld duidelijk tussen inhoudelijk vergelijkbare organisaties die oorspronkelijk afkomstig zijn uit verschillende religieuze zuilen.
3. Zijn beide organisaties even groot? Schaalgrootte kan tot grote verschillen in resultaten leiden. Grotere organisaties hebben in de praktijk bij fondsenwerving bijvoorbeeld lagere overheadkosten. Het is immers voor een fondsenwerver evenveel werk om een mailing naar 10.000 donateurs te verzenden als naar 100.000 donateurs. De directe kostenvoordelen zijn ook groter bij inkoop van grotere volumes. Kleinere organisaties hebben echter weer hun eigen voordeel, namelijk kortere lijnen, meer flexibiliteit door snellere besluitvorming en vaak een veel grotere autonomie voor de fondsenwerver. Maar die moet het dan wel allemaal alleen doen.
4. Zijn beide organisaties hetzelfde gestructureerd? Een puur Nederlandse organisatie kent een volledig andere kostenstructuur dan een internationale organisatie die (ook) fondsenwervend in Nederland actief is. Ook die internationale organisaties zijn overigens bepaald niet allemaal hetzelfde gestructureerd. Sommigen delen alleen een naam, terwijl anderen heel strak aangestuurd worden vanuit het buitenland. En alle varianten daartussen natuurlijk...
5. Begin altijd eerst te kijken naar een langere periode, dat kan hele andere cijfers opleveren. Heeft die snelle groeier misschien enkele jaren van lagere groei meegemaakt, waarin geïnvesteerd is, hetgeen nu rendement oplevert? Is het een partij die jarenlang boven normaal presteert?
6. Cijfers geven sowieso maar een beperkt beeld. Vrijwel geen enkele fondsenwerver heeft zicht op hoe activiteiten in een boekhouding van een andere organisatie geadministreerd worden. Hetgeen procenten kan schelen in kostenpercentages en beschikbare budgetten. Maar bijvoorbeeld ook tot verschuivingen van kosten tussen boekjaren kan leiden.  
7. Waarmee werd de grotere groei gerealiseerd? Zijn er meer nieuwe donateurs binnen gekomen of werden er meer erfenissen en legaten ontvangen? Hoe beïnvloedbaar was die groei eigenlijk voor de fondsenwerver? Is de organisatie wel in dezelfde kanalen actief als die waarmee vergeleken wordt? Was het succes eenmalig of is het herhaalbaar?  
8. Vaak wordt gewezen op het succes van grote publieksacties. Maar waren die eigenlijk voor de fondsenwerving ook wel zo succesvol? Of is er alleen heel veel positieve publiciteit mee gegenereerd? En als ze wel voor de fondsenwerving succesvol waren, welke risico's gingen er dan mee gepaard, en was/is je eigen organisatie bereid en in staat om een vergelijkbare afweging te maken?Wat is de achtergrond van de actie? Zelf bedacht en ontwikkeld of aangedragen door externen?
9. Is de beslissingsbevoegdheid van de fondsenwerver in beide organisaties vergelijkbaar? Wie beslist er eigenlijk over hoe middelen ingezet worden, welke kanalen er wel of niet gehanteerd worden, welk concept er voor de communicatie gekozen wordt, welke mate van risico er gelopen wordt?
   

Het gras bij de buren lijkt groener. Maar of dat ook echt het geval is, is maar helemaal de vraag. De praktijk leert dat dit soort vergelijkingen meestal totaal zinloos zijn. Simpelweg omdat te veel kennis over het handelen van de andere organisatie ontbreekt. Tenzij de vragensteller natuurlijk daadwerkelijk bereid is bij een geconstateerde betere werkwijze rigoureuze veranderingen door te voeren. Deze vraag hoort dan ook gesteld te worden in het kader van een strategisch heroriëntatie die de gehele organisatie omvat. Maar dat is maar zelden de context en de bedoeling van de vraag. Stel hem dan ook niet!

Kijken naar wat andere organisaties goed doen en er van leren is natuurlijk heel belangrijk. Maar om te identificeren en te beoordelen wat wel en niet goed is/was, moet je toch echt andere maatstaven hanteren dan het getal onderaan de streep van een financiële jaarverslag. Dan moet je echt weten wat er gedaan is, hoe, wanneer en door wie. En juist daarom is het zo belangrijk dat we als fondsenwervers kennis delen. Zodat we succes kunnen duiden en deze misvattingen uit de wereld helpen. Misschien moeten we daar als fondsenwervers eens iets meer mee doen. Een prijs voor de beste fondsenwerver van het jaar. Niet voor degene die het meeste geld binnen haalde omdat hij/zij toevallig voor een aansprekende, grote organisatie werkt, maar voor degene die de meest vernieuwende, de meest bijzondere, persoonlijke actie ondernam. Ook al was die misschien wat minder succesvol.

Tot slot, heb je ooit wel eens leidinggevende gehad die vroeg: Waarom doen wij het zo goed en zij zo slecht? Cijfers liegen toch niet?

Volg je Fundraiser Online al op Twitter? @FundraiserOnl 

Blijf op de hoogte van  elke nieuwe publicatie.