Het is de lezer die interpreteert!

Fondsenwervend communiceren is een vak. Een beroep waarbij er heel wat kennis vereist is, ongeacht het kanaal of medium waar die communicatie plaatsvindt. Een wijze les die ik daarover ooit als junior marketeer van een tekstschrijver leerde, kwam voort uit een discussie over het onderscheid tussen de concrete betekenis van woorden en de gevoelswaarde van woorden. Hij omschreef zijn standpunt kernachtig met de uitspraak: 'Het is de lezer die interpreteert'. Hoe leerzaam is die op het oog simpele uitspraak.

Waarom maak je een uiting, laten we zeggen een brief? Wat is je doel? De kwaliteit van de brief moet je immers altijd  beoordelen op basis van het beoogde doel. Het is het werk van de creatief om de woorden en beelden aan te dragen die door de lezer zodanig geïnterpreteerd zullen worden dat ze de lezer leiden naar het doel van de brief. Denk daar eens goed over na! Wat betekent dat concreet?

De marketing en communicatie literatuur stelt hierover dat je in een uiting die tot doel heeft te verkopen geen koopargumenten beschrijft, maar dat je de klant 'persoonlijke koopmotieven' aanreikt. Dat je dus aansluiting zoekt bij de bestaande attitude van de lezer van de boodschap, die houding bevestigt en vervolgens gebruikt om de ontvanger te overtuigen dat de koop een logische vervolgstap is.

Wat betekent deze algemene stelling nu voor fondsenwervende communicatie? Om te beginnen dat je doel helder en eenduidig moet zijn. Dus als het doel is: 'een donatie krijgen' is, dient dat doel te worden vertaald naar de geefmotieven van de aangesprokene en de vraag te beantwoorden: 'Waarom moet ik, de ontvanger van de boodschap, nu een donatie geven?'. De persoonlijke motieven van de ontvanger dienen immers centraal te staan.

Dat heldere doel is er zeker niet altijd. Veel charitatieve organisaties hebben namelijk in hun fondsenwervende uitingen niet één specifiek doel, maar een hele set aan doelstellingen. Waarbij de persoonlijke motieven van de ontvanger absoluut niet altijd centraal staan. Goede doelen hebben van nature de neiging om in hun communicatie het eigen motief en het eigen gelijk centraal te stellen. Voor fondsenwerving is dit echter een heilloze en vaak belemmerende weg.

Dit heeft alles te maken met hoe de boodschap aankomt bij de ontvanger. Verreweg de meeste mensen kunnen er bijvoorbeeld slecht tegen direct op hun eigen falen aangesproken te worden. Het impliciet of expliciet poneren van een stelling die mensen direct aanspreekt op hun vertrouwde, gevestigde gewoontes, en daar  een  negatief oordeel over uitspreekt, roept scepsis en weerstand op bij de ontvanger. Scepsis die er toe leidt dat de ontvanger zich juist afsluiten van de boodschap. De ontvanger interpreteert hier dus anders dan de afzender, het goede doel, beoogde. En eerder hadden we gezien dat een fondsenwervende boodschap vanuit zijn doelstelling juist persoonlijke koopmotieven aan moest dragen. Persoonlijke motieven sluiten aan bij bestaand gedrag, bij een bestaande attitude!

Wat zijn nu de belangrijkste lessen voor de fondsenwerver:

1. Gedragsverandering en fondsenwerving gaan niet in één boodschap samen! Wees dus zeer terughoudend met je het betogen van je eigen gelijk als je tot doel hebt van diezelfde mensen een donatie te willen.
2. Weet wat die persoonlijke motieven van je donateurs zijn. Investeer in die kennis. Het gaat immers niet om de gewenste attitude, maar om de bestaande attitude van de donateur. Zijn er verschillende soorten attitudes waarneembaar in je (veronderstelde) achterban, differentieer dan je boodschap.
3. Persoonlijke motieven zijn gebaseerd op het kennisniveau van de donateur. Verdiep je in het kennisniveau dat de beoogde donateur heeft. Dat verhoogt de acceptatiegraad van je boodschap aanzienlijk. Bedenk daarbij dat je eigen kennisniveau meestal veel hoger is dan dat van de donateur. Het is jouw werk, niet het zijne/hare. Ook hier geldt: Zijn er groepen aanwijsbaar met een groot verschillend kennisniveau, differentieer daar dan ook je boodschap.
4. Om aan te sluiten bij een bestaande attitude dient een voor de donateur herkenbare sfeer geschapen te worden. Let op! 'Voor de donateur herkenbaar', is gebaseerd op dat veelal lagere kennisniveau van de donateur. Volledigheid, vertaald in  haast wetenschappelijke zorgvuldigheid, zijn hierin dus juist ongewenst, want bevinden zich op een ander kennisniveau, en sluiten dus totaal niet aan bij de attitude van de donateur.  

Een geconstrueerd voorbeeld om duidelijk te maken wat er wordt bedoeld:

Een roker die aangesproken wordt dat roken slecht voor hem is, hij waarschijnlijk kanker krijgt en dat hij daarom kankeronderzoek moet ondersteunen is afgehaakt bij deel I van de boodschap, omdat hem zojuist vertelt is dat zijn gedrag slecht is, terwijl hij daar zelf geen negatieve houding bij had. De scepsis wordt veroorzaakt door het exposeren van zijn eigen falen. Diezelfde roker vertellen dat het goed is om kankeronderzoek te ondersteunen omdat er juist veel toekomstige patiënten zijn die baat hebben bij betere hulp, veroordeelt het roken op zich niet en reikt een positief motief aan. Vraag je dus af of het uitdragen van je opvatting, hoe goed die ook is, de roker overtuigt van de noodzaak om te doneren.

Het belangrijkste is echter:

De donor ondersteunt je niet om wat je bent of pretendeert te zijn, 
de donor ondersteunt je omdat je verzoek aansluit 
bij zijn/haar persoonlijke geefmotieven!

Een fondsenwervende uiting is dus niet bedoeld om de wereld te verbeteren of om mensen te overtuigen van juistheid van de opvattingen van jouw organisatie! Iedere communicatiedeskundige die je dat vertelt moet je gelijk je kamer uitgooien. Een fondsenwervende uiting is bedoeld om mensen te laten doneren. Eén helder doel, en dat is al moeilijk genoeg...

Volg Fundraiser Online op Twitter @FundraiserOnl 

en ontvang een tweet bij elke nieuwe publicatie.