Doneerbutton op de homepage?

Deze week vond ik bij het opruimen een boekje over Direct Marketing voor goede doelen, dat ik half jaren '90 kocht. Voor de jongere lezers, toen was internet nog iets heel bijzonders, en van online marketing had echt nog niemand gehoord. Direct Marketing ging over mailen, direct response advertising en telemarketing. Heel veel kennis van toen passeerde de revue en het is nog altijd boeiend...

Mijn aandacht werd getrokken door de adviezen over de opbouw van een direct response couponadvertentie. Heel simpele regeltjes worden uitgelegd en toegelicht. Bijvoorbeeld waarom je altijd moet zorgen dat de advertentie op de rechterpagina staat, en de coupon rechts onderaan. De rechterpagina wordt immers meer gelezen en ook veel meer gezien bij het snel scannen van de inhoud van het blad. Rechts onderaan is het 'natuurlijke einde' van de advertentie, dus daar kom je uit nadat je de advertentie 'geconsumeerd' hebt, en als de coupon rechts onderaan staat op de rechterpagina hoef je ook het blad niet in z'n geheel kapot te knippen. Denk immers aan de nietjes!

Het meest interessante deel zat in de geadviseerde opbouw van de couponadvertentie, aangeprezen als het bewezen resultaat van jaren testen:

1. Aandacht trekken van de lezer door:
• Kopregel;
• Opvallend beeld;
• Afwijkende kleur en lettertype.
2. Betrekken en overtuigen van de lezer door:
• Probleem benoemen;
• Overeenstemming met lezer bereiken over het probleem;
• Je oplossing aandragen en eventueel duidelijk maken waarom dat de beste oplossing is. 
3. Urgentie benadrukken:
• Er moet nu gehandeld worden;
• Deadline stellen, of (tijdelijk) een beloning bieden.
4. En de lezer leiden naar de gevraagde handeling
• ...en dit is wat u NU moet doen: vul de coupon in, knip 'm uit en stuur 'm op.

Terwijl ik dit las dacht ik bij mezelf: Wat is er dan nu wezenlijk veranderd? Waarom zetten we op de homepage van de website een doneerbutton, zonder dat we de voorgaande stappen doorlopen hebben? We maakten toch ook geen advertentie die alleen uit een antwoordcoupon bestond?  Waarom vragen we iemand om te doneren zonder eerst overeenstemming over het probleem bereikt te hebben, onze unieke oplossing gepresenteerd te hebben en de urgentie benadrukt te hebben? Een telemarketeer begint z'n gesprek toch ook niet met: 'Goedemorgen mevrouw, hoeveel wilt u doneren?'

Als je hier verder over nadenkt, waarom bieden we al die afleiding op onze homepage? Daar zou toch alleen het probleem en de ingang naar onze oplossing(en), dus onze projecten moeten staan? Waarna bij de oplossing de urgentie benadrukt wordt en we dan het gevraagde handelingsperspectief (doneer nu!) bieden?  

Help! Dit zijn wel heel veel vragen. Heeft iemand ook antwoorden? Of doen we het inderdaad gewoon verkeerd?

Volg Fundraiser Online NU op Twitter!

@FundraiserOnl 

of druk hier: