Special: Tips voor Goede Doelen op Twitter (5)

We zijn alweer toe aan deel 5 van de serie over het Goede Doel op Twitter. Dit keer het onderwerp 'Bereik', dat zo omvangrijk is dat het zeker niet in één post past. Daarom nu eerst aandacht voor de algemene achtergrond, en in volgende posts voor de praktische toepassing.

Overigens is dit mijn 100e post op FundraiserOnline, een moment om toch even bij stil te staan! ...Maar niet te lang, er is nog zoveel te schrijven...

Een account hebben, tweets schrijven en publiceren, het is allemaal belangrijk, maar uiteindelijk draait media-inzet vooral om bereik. Wie ontvangt, en luistert er, naar de door jou verzonden boodschap? Je volgers? Ja! Maar dat is lang niet alles!

Je bereik is iets anders dan het aantal volgers dat je hebt! Wanneer we het op Twitter over het bereik van je tweet hebben, praten we over verschillende lagen van bereik:

• De eerste laag zijn je volgers, degenen die dus je tweets direct in hun timeline op Twitter ontvangen;
• De tweede laag zijn degenen die via andere sociale media (Facebook, LinkedIn etc.) en bijvoorbeeld je eigen website geconfronteerd worden met jouw tweets. Dit bereik je bijvoorbeeld door je tweets automatisch ook daar te publiceren;
• De derde laag zijn de mensen die jouw tweets lezen omdat je volgers ze 'retweeten';
• De vierde laag ontstaat doordat mensen met je tweets in aanraking komen doordat ze 'hashtags' volgen die jij ook gebruikt;
• De vijfde laag ontstaat doordat anderen, al dan niet met jouw medeweten, je tweets, of door jou gebruikte hashtags, publiceren in andere media, bijvoorbeeld op hun eigen website of hun sociale media.

Iedere organisatie wil gehoord worden en dus z'n bereik vergroten. Het is daarom heel belangrijk om te beseffen dat het (bruto) bereik van je tweets veel groter is dan alleen de omvang van je schare volgers. Iedere nieuwe volger staat tevens voor een multiplier-effect in het bereik van de tweede tot vijfde laag. De omvang en kracht van dat effect is voor iedere organisatie anders. Daar zijn vele factoren op van invloed.

Het begint met de vraag: Wie zijn je volgers? Het is heel belangrijk voor je bereik om volgers te hebben die:

• zelf  over een grote schare volgers beschikken;
• bereid zijn jouw boodschap in hun netwerk te verspreiden;
• bereid zijn om jouw boodschap extra onder de aandacht te brengen door aanvullend commentaar. Dit wordt 'endorsement' genoemd.

Het gaat dus niet om de kwantiteit van je volgers, maar om de kwaliteit. Goede Doelen bevinden zich bij uitstek in een positie dat ze niet noodzakelijk zelf veel volgers nodig hebben om een heel groot bereik van hun boodschap te realiseren. Hoe? Dat komt later aan de orde.

Er zijn vele manieren om de kwaliteit van een volger te bepalen. Een op Twitter veel gehanteerde tool is Klout. Zij proberen aan de hand van kwantitatief meetbare criteria een score toe te kennen aan de mate van invloed dat een account heeft. Klout is zeker niet zaligmakend, maar het geeft wel een goede eerste indruk.

Hoe kom je nu aan die (goede) volgers? Dat is immers een belangrijke factor voor de ontwikkeling van je bereik. Welnu, de groei van volgers vindt zowel actief als passief plaats. Actief, doordat je mensen uitnodigt, dus vraagt je te volgen, en passief, doordat mensen er zonder directe vraag zelf toe besluiten.

• Actieve werving gaat over het expliciet uitnodigen van mensen om je te volgen. Dat kan persoonlijk, op Twitter (inclusief acties), en door inzet van andere online en offline (sociale) media. 
• Passieve werving heeft alles te maken met (1) confrontatie en (2) gevonden worden. Confrontatie gaat vooral over de het in aanraking komen met je één of meerdere tweets en de inhoud waarderen. Gevonden worden gaat niet alleen over je tweets, maar vooral ook over je account, en daarmee dus ook over je merk.

Nu dient zich het zelf-versterkende-effect van Twitter aan: Een groot bereik leidt tot meer confrontatie-momenten, hetgeen leidt tot meer passieve werving, wat weer leidt tot een nog groter bereik. Dit effect treedt echter alleen op wanneer je tweets ook aanleiding geven, en blijven geven, tot volgen en tot retweeten.

Vertaald naar je doelstelling is het dus niet van belang om veel volgers te hebben, maar om kwalitatief goede volgers te hebben uit het hart van je beoogde doelgroep.

Over het bereik van Twitter zijn ook vele misvattingen. Die komen vooral voort uit het sec tellen en vergelijken van aantallen volgers. Dat zegt lang niet alles:

• Een verzonden tweet wordt slechts door een beperkt deel van je volgers waargenomen. Dit komt omdat niet iedereen zijn hele timeline bekijkt, soms hele dagen overslaat of zelfs wekenlang Twitter niet bezoekt;
• Waarnemen van een tweet wil nog niet zeggen dat het ook echt gelezen wordt. We noemen dat selectieve aandacht. Dit effect is veel groter bij mensen of organisaties die heel veel mensen volgen en dus continu een hele volle timeline hebben. Zij volgen vaak 'een selectie uit degene die ze volgen', bijvoorbeeld via een 'list', en bekijken de overige tweets niet eens meer of slechts heel af en toe;
• Een nog beperkter deel vind je tweet interessant genoeg om op een eventuele link te klikken;
• Heel wat van je volgers zijn in de praktijk inactief, ze volgden je ooit wel toen ze een account aanmaakten, maar bezoeken Twitter nooit meer.

Volgende week de volgende delen in deze serie. Over hoe je nu in de praktijk aan volgers komt!

Volg je Fundraiser Online al op Twitter?

@FundraiserOnl 

of druk hier: