Het einde van koninkrijkjes

Afgelopen week was ik getuige van een interne strijd in een goed doel. Een strijd die, zoals meestal bij interne discussies, over zeggenschap en eigendom ging. Kort samengevat luidde de, overigens onuitgesproken, vraag: Wie is eigenaar van 'onze' sociale-media-relaties? Vijf afdelingshoofden rondom een tafel die volgens agendapunt 8 van de vergadering moesten gaan beslissen wie welk kanaal wanneer mocht gebruiken. Het soort vraag dat overigens bij veel meer goede doelen een steeds prominentere rol krijgt.

Om onduidelijkheid te voorkomen, eerst mijn eigen uitgangspunt:

Wat mij betreft is deze strijd ontzettend 'old school', en zou iedereen, medewerker en leidinggevende, met een beetje begrip voor sociale media moeten snappen dat deze discussie totaal irrelevant is. Niemand kan zich 'eigenaar' noemen van een relatie! In een open organisatie is het noodzakelijk dat je accepteert dat iedereen communiceert, bij voorkeur zonder tussenkomst. Je spreekt met elkaar grenzen af, waarna het eenieder vrij zou moeten staan om te communiceren met alle sociale-media-relaties. 

Maar helaas werkt het in de praktijk niet zo. Want al die goede doelen zijn gevuld met koninkrijkjes, die precies willen bepalen welke relatie op welk moment welke informatie wel, of juist niet, ontvangt. De afdeling Communicatie wil regie voeren, de Directie wil er een 'goed nieuws show' van maken, Fondsenwerving wil vooral 'leads genereren', de Coördinator van de vrijwilligers wenst vooral  'betrokkenheid en inzet te stimuleren', het Hoofd programma's wil vooral 'aandacht voor de inhoud', en dan is er ook altijd nog een Service afdeling, die 'vooral geen klachten' wenst te ontvangen, dus 'niet te veel communiceren graag'. 

Is dat alles? Nee hoor, Personeelszaken heeft nog een stapel moeilijk in te vullen vacatures, het moet wel passen in het PR-beleid, 'wat betekent het eigenlijk voor ons imago' en volgens Financiën 'kunnen we vast kosten besparen op onze nieuwsbrieven'. Waarna vervolgens de strijd ontbrandt over wie wanneer wat mag verzenden.

Zo heb ik inmiddels organisaties ontdekt waar de zeggenschap per sociaal medium anders is (Personeelszaken is eigenaar van LinkedIn, Fondsenwerving van Facebook en de directie Twittert), zijn er organisaties die alles bij Communicatie of een Social Media Manager leggen, waarna niemand zich meer betrokken voelt en Communicatie alleen nog haar eigen doelen dient, vooral door gebrek aan content van anderen. En in weer een andere organisatie wil de directeur ieder tweet persoonlijk aftekenen. Ongetwijfeld zullen er nog veel meer varianten zijn.

Wat doen Nederlanders in zo'n situatie? Ze gaan beleid maken! Dus wordt er in detail vastgelegd welke afdeling wanneer wat mag verzenden of beantwoorden. Een maximaal aantal tweets per dag, een verdeling per afdeling wie wanneer wat mag melden, binnen hoeveel tijd gereageerd moet worden. En natuurlijk wie al die regels moet gaan bewaken, vrijwel altijd de directie-secretaresse!?

Het wordt er allemaal niet beter op. Omdat de organisatie:

• Redeneert vanuit eigen belang, niet vanuit het belang van de relatie;
• Volstrekt inflexibel wordt;
• Behoudend gaat denken en handelen, waardoor de spontaniteit verdwijnt;
• Regels gaat handhaven;
• Medewerkers stimuleert eigen belang boven organisatiebelang te stellen;
• Initiatief doodslaat;

Natuurlijk is het noodzakelijk om af te bakenen. Maar doe dat vooral niet te veel! Het is echt niet zo heel moeilijk:

1. Maak Social Media Guidelines;
2. Train medewerkers in het gebruik ervan;
3. Geef medewerkers de ruimte;
4. Stimuleer eigen initiatief;
5. Begeleid medewerkers waarvan je vindt dat ze het niet goed doen;
6. Lever wat je relaties willen ontvangen, niet wat jij wil zenden;
7. Onderzoek wat relaties willen;
8. Deel succes!

Organisaties die dit niet doen zullen nooit authentiek overkomen in Sociale Media. Dus hebben ze er ook niets te zoeken. Want het cruciale punt is het woord 'sociaal'. Het blijft uiteindelijk mensenwerk, en het gaat over relaties tussen mensen, niet tussen instituten. Niemand kan zich intern 'eigenaar van een relatie' noemen. Want is een collectant in de eerste plaats een vrijwilliger, een fondsenwerver, een medewerker van de organisatie, of beeldbepalend voor het imago van de organisatie? Of allemaal tegelijk? En misschien ook nog wel een betrokken donateur? Leg dan maar uit wie de 'intern eigenaar' van deze relatie zou moeten zijn!

Word wakker! Dit is communiceren in 2011. Eigendom van relaties is een gepasseerd station!

Volg je FundraiserOnline op Twitter?