Conversie 1: Van vreemdeling naar lead

Eerder deze week schreef ik een post over de conversieketen, waarin uitgelegd werd dat de conversie van 'onbekende' naar 'structurele relatie' in 4 stappen verloopt. Dit geldt zowel in de online als offline omgeving, en ja, naar aanleiding van reacties: Ook in een hybride omgeving! 

Ook werd er toegelicht dat het falen van de inzet van sociale media voor fondsenwerving vaak gelegen is in het falen van één schakel in de keten. Het is een interessante wetenschap, maar echt boeiend is de vraag: En nu? Wat kan ik er aan doen? Welnu, laten we het eens schakel voor schakel bekijken. Te beginnen met conversie 1: van vreemdeling naar lead.

De eerste conversie draait om traffic. Bezoekcijfers dus. Zoveel mogelijk nieuwe mensen bij je organisatie betrekken. Twintig jaar geleden deden we dat door naar heel veel mensen een koude mailing te sturen. Om te bepalen naar welke mensen we dat deden maakten we donateurprofielen, een gedetailleerde doelgroep omschrijving. Ook in een online omgeving dient er een profiel van je doelgroep te zijn.

Wat is het online media-gedrag van je doelgroep? Een vraag die helaas zelden afdoende beantwoord wordt. Want de doelgroep bepaalt welke kanalen het best bruikbaar zijn. Voor fondsenwerving geldt immers: 'vis waar de vissen zwemmen'. Dus zul je moeten weten waar jouw vissen zich bevinden.  Zodat je een goede mediamix kan samenstellen. Advies één luidt dus: doe onderzoek naar het media-gedrag van je doelgroep!

Onderdeel twee van de conversie 'van vreemdeling naar lead' is de handeling die je van de doelgroep vraagt. Gaan ze naar je website? Heb je een blog dat je hen wil laten lezen? Een speciale actiewebsite? Een Facebook pagina die je hen wil laten bezoeken? Een YouTube video die je hen wil laten zien? Cruciaal is de vraag: Hoe breng je die onder de aandacht?

Er zijn drie typen media aan te duiden die je daartoe in kan zetten: Owned, Paid en Earned media.  

• Owned: Dit zijn je eigen media. Je website, je online nieuwsbrief, je social media accounts of een blog. Het is de laagste drempel, waar je al een heleboel kan doen. Optimalisatie voor zoekmachines bijvoorbeeld, zodat je door je doelgroep goed gevonden wordt op bepaalde zoektermen. Probleem is echter dat je al wel een 'publiek' moet hebben. Want je bereikt anders nauwelijks mensen. Een database met e-mail adressen bijvoorbeeld. Of veel volgers op Twitter. Owned media zijn pas interessant om in te zetten als je een vast publiek hebt. Groot voordeel van owned media is dat je zelf controle hebt over de inhoud van de boodschap en de omgeving waarin die getoond wordt. 
  
• Paid: Dit is alle mediainzet die je inkoopt, offline en online. Denk daarbij bijvoorbeeld aan advertenties, zoals in Google of  in Sociale Media, of betaalde posities in relevante zoekresultaten, maar ook aan gesponsorde vertoning van jouw boodschap op andere (portal)websites. Je bepaalt een doelgroep omschrijving en leveranciers kunnen aan de hand van het gedrag van hun bezoekers precies bepalen welke mensen aan die omschrijving voldoen en geschikt zijn voor confrontatie met jouw advertentie. Waarmee je ze dan kan overtuigen om jouw media te bezoeken. Hiermee kan je dus gericht je publiek vergroten. Het bereik is groot, nadeel is echter dat je een deel van de controle op de omgeving uit handen geeft en dat mensen het minder vertrouwen.
• Earned: De 'heilige graal', waarbij je bezoeker zelf een medium wordt. 'Word of Mouth', 'Viral', 'Buzz', al deze termen zijn er mee verbonden. Sociale media zijn hier ideaal voor. Door te liken, te retweeten, een +1 te geven, verspreiden mensen je boodschap naar een groter publiek, meestal de boodschap die je publiceert in je owned media. Probleem is dat je er weinig controle over hebt en dat het slecht te plannen en slecht meetbaar is. Twee zaken zijn echter belangrijk om te onthouden: 
• Earned media zijn het gevolg van je eigen gedrag. Het moet wel de moeite lonen om je content te delen.
• Earned media zijn vertrouwenwekkend, en daarmee de beste methode om de eerste conversie tot stand te brengen.

Paid en Owned media kan je meten. Waarmee je je bereik kent, en dus ook weet welk deel van dat bruto bereik daadwerkelijk overgaat tot het bezoeken van jouw media. Conversie-percentage 1 dus. Dan moet je echter wel goed meten. Zorg er dus voor dat je overal tellers hebt staan om te meten wat aantallen en de bronnen van je bezoek zijn, zodat je kan bepalen hoeveel bezoek je hebt (en later ook de kwaliteit van dat bezoek) en waar je de beste 'value for money' realiseert. Het helpt je ook om je profielen aan te scherpen.

Nog even terug naar die owned media, je eigen kanalen dus. Je kan er veel aan doen om je vindbaarheid voor je doelgroep in je eigen kanalen te vergroten:

• Zoekmachine optimalisatie (SEO) van je kanalen (website, blog etc.)
• Dit begint overigens al met je URL's !
• Denk daarbij ook aan de vindbaarheid van je social media accounts via zoekmachines.
• Onderling verband tussen je kanalen vergroten (meld je sociale media op je website en in je nieuwsbrief e.d.)
• Vragen om retweets, likes en +1's in sociale media, waardoor je hoger scoort in zoekmachine resultaten omdat de relevantie verhoogd wordt.
• Je landingspages melden in je e-mail

Maar al heb je je online media-mix geoptimaliseerd, en vis je in de goede vijver, je moet nog altijd wel het goed aas aan je haak hebben om mensen over te halen je te bezoeken. Je bent immers niet de enige die bezocht wil worden, dus moet je iets doen om op te vallen. Cruciaal zijn je 'headlines' en je advertenties, de teksten en beelden die (moeten) opvallen en gelezen moeten worden. Ze moeten leiden naar de 'klik' op je advertentie, je link in je tweet etc. Bedenk daarbij dat het gebruik van 'jargon' mensen uitsluit. En vergeet je 'call to action' niet!

Nog even een waarschuwing. Een veelgemaakte fout in conversie 1 is het 'doorspringen'. Als je bezoek wil hebben, vraag dan niet aan een vreemde om een donatie (= conversie 3)! Noem het niet eens. Je wilt bezoek, hou het daar dan ook bij. Door het mixen van je conversies sluit je mensen uit, en dat is nu net wat je niet wil. 

Conversie 1 omvat nog al wat! Erger nog, het houdt nooit op:

• De techniek en mogelijkheden van de media wijzigen continu. Hetgeen leidt tot het blijven aanpassen van je media-mix. Wat nu werkt is immers over een jaar achterhaald. 
• Zorg dat je bijblijft, maar begrijp dat je soms specialisten moet inhuren. Heb niet de illusie dat je het allemaal zelf wel kan.
• Blijf testen en evalueren. Het kan altijd beter! Dat geldt voor je media inzet en voor je copy.
• Meet. Want 'meten is weten'. Zorg dus dat je de data verzamelt.
• Het is geen Excel-wetenschap, maar wel een beetje. Reken je conversies uit, optimaliseer je paid media.

Veel bezoek is goed, een hoog conversie-percentage 1 is goed, maar uiteindelijk gaat het om donateurs werven. Wanneer de conversie-percentages van stap 2, 3 en 4 van een bepaalde bron laag zijn en blijven, kan het nog steeds nodig zijn om die bron te heroverwegen. Kijk dus voor voor de beoordeling van je resultaten per bron altijd naar de hele keten, niet naar de afzonderlijke delen.  

Tot slot: Het doel is donateurs werven! En daar heb je heel wat bezoek voor nodig. 500 volgers op Twitter en 1.000 likes op Facebook gaan je echt geen 500 donateurs opleveren. Wees realistisch in je conversie-verwachting. Een koude mailing naar 1.000 mensen levert je ook geen 250 donateurs op! 

Volg Fundraiser Online op Twitter

@FundraiserOnl 

of druk hier: