Van vreemdeling naar donateur (1)

Sociale media zijn een middel, geen doel op zich. Dus is het niet verwonderlijk dat als het over de ontwikkeling van het aantal volgers, likes, +1's en respects gaat, menig fondsenwerver , hoofd fondsenwerving of directeur denkt:  Allemaal leuk, die aanhang in de sociale media, maar wanneer levert het nu geld op? Of zitten we elkaar gek te maken?

Herkenbaar? Zelfs organisaties die nauwelijks actief zijn betrekken deze vraag bij hun afwegingen en hun investeringen. Een terechte vraag. Maar om het antwoord te kunnen geven moet je wel wat dingen begrijpen. In het eerste deel van dat antwoord: Heb je je conversieketen in beeld? Wat is de rol van sociale media in je keten?

Als het gaat over een fondsenwervende strategie, dient het uiteindelijke doel wel duidelijk in beeld te blijven: 'middelen vergaren'. We kennen daartoe als branche verschillende bronnen, waarvan particuliere fondsenwerving er één is.

Wat betekent deze keuze? Dat we volledig onbekenden zullen moeten converteren naar structureel donerende relaties van onze organisatie. Dat lijkt één stap, maar dat is het niet. De laatste jaren zijn we dat in de branche, onder invloed van koude mailingen, koude telemarketing, straat- en huis-aan-huis-werving wel gaan denken, maar de conversie van een onbekende naar een structureel donateur is in feite een keten van kleinere conversies. Deze conversieketen, die eigenlijk 4 conversies omvat, ziet er als volgt uit:

Wanneer we het hebben over een strategie voor particuliere fondsenwerving hebben we het over deze vier conversies in de keten. Een keten van conversies die ook online aanwezig is. De inzet van de verschillende sociale media, maar ook digitale nieuwsbrieven en websites zijn slechts middelen om deze 4 stappen te bewerkstelligen.

De kracht van de keten bepaalt het resultaat van de inspanning. We kennen allemaal het gezegde: 'Een ketting is zo sterk als z'n zwakste schakel.' Als de inspanning onvoldoende rendeert, is het dus zoeken naar de zwakke schakel in de keten. Dat is maatwerk, want bij ieder organisatie is dat anders, maar er zijn wel vaak vergelijkbare issues aan te wijzen. Waar het meestal 'mis gaat', is dat veel organisaties vooraf of tijdens het fondsenwervende proces:

• Het middel tot doel verheffen;
• Het doel uit het oog verliezen, vaak door scheiding van taken in de keten;
• De afdeling die verantwoordelijk is voor de website is dan bijvoorbeeld niet verantwoordelijk voor het fondsenwervende resultaat. Medewerkers worden dan niet meer beoordeeld op hun bijdrage aan het eindresultaat. 
• Een 'missing link' in de keten hebben;
• Dit zie je vaak bij organisaties die, vaak na lang twijfelen, besluiten om toch ook maar 'íets' online te gaan doen. 'Me too' overheerst, maar het waarom, het logisch verband, ontbreekt. 
• Eén conversie-stap niet (goed) uitvoeren of overslaan;
• Dit zien we het meest bij conversie 1. Geen bereik hebben maar wel veel donateurs willen werven. 
• Een schakel in de keten 'verbijzonderen';
• Vooral managers hebben hier last van. Ze kijken naar één schakel, zijn daar continu mee bezig, en vergeten de omringende schakels in de keten in de gaten te houden.

Dat sociale media fondsenwervend onvoldoende renderen ligt meestal aan het falen van de conversieketen, niet aan het medium. 'Don't kill the messenger!'   

De oplossing? Kijk eens zorgvuldig naar je conversies. Wat zijn de daadwerkelijke aantallen in iedere stap. Het is immers een proces dat door een groot aantal mensen doorlopen moet worden, wil de investering zich terug verdienen. Sla je geen stappen over? Voer je iedere stap naar behoren uit? Wat kan er beter?

Om te kunnen duiden wat er mis gaat moet je echter wel goed kijken naar die stappen: Wat kan het probleem zijn?

• Conversie 1: Van onbekende naar lead;  
• Deze stap draait om confrontatie en wanneer we het online hebben over confrontatie, hebben we het over traffic. Hoeveel mensen worden geconfronteerd met de boodschap van je organisatie? Ben je een roepende in de woestijn of sta je in de Kalverstraat? Bereik je wel je doelgroep?
• Conversie 2: Van lead naar prospect;
• Dit gaat om de aantrekkelijkheid van je boodschap. Vinden mensen het ook interessant wat je te vertellen hebt. Overtuig je ze wel? 'Content is king' is waar! Mits je natuurlijk conversie 1 goed voor elkaar hebt. Of zijn het misschien de verkeerde mensen aan wie je je verhaal vertelt?
• Conversie 3: Van prospect naar donateur;
• De mensen komen, ze zijn geïnteresseerd, maar doneren, ho maar, dat gebeurt niet! Vraag je er wel om? Wat vraag je van ze? Is je aanbod wel in orde en sluit het aan bij de behoefte van de geïnteresseerde?
• Conversie 4: Van donateur naar structureel donateur;
• Een eenmalige donatie krijgen is mooi, maar blijf je eeuwig al je energie steken in het verkrijgen van eenmalige donaties? Uiteindelijk gaat het om de conversie naar een structurele relatie. Geen tweede gift? Wat heb je dan fout gedaan bij de eerste gift? 

Sociale media kunnen een rol spelen in bijna elke fase van de conversieketen. Het gaat daarbij echter niet om likes of volgers, het gaat om donaties. Om donaties te krijgen moet je dus continu evalueren welke stappen je in je conversieketen maakt, waar je het beste kan schaven en testen en met welk doel je de verschillende (sociale) media en andere online kanalen inzet. Waarbij altijd geldt: 'Meten is weten'! 

In deel twee van deze serie gaan we kijken naar wat je kan doen om de problemen in de verschillende fasen in de conversieketen op te lossen. Zodat de inzet wel rendeert!

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl