Conversie 2: Van lead naar prospect

In de serie over de conversieketen heb ik in een vorige post aandacht besteed aan de conversie van vreemdeling naar lead. De volgende stap is de conversie van lead naar prospect, bekend als conversie 2. Waarbij de vraag niet is, hoe je aan veel bezoekers komt, maar of die bezoekers ook echt geinteresseerd zijn in wat je hen te bieden hebt.

Mensen die eenmalig je website bezoeken zijn immers niet interessant. Waar het om gaat is dat ze (1) kennis nemen van je content en dat (2) ze die ook daadwerkelijk aansprekend genoeg vinden om terug te komen en je te blijven volgen. 

Genoeg bezoek krijgen is fase 1 van de conversieketen. Maar is het ook het goede bezoek en transformeren ze van lead naar prospect? Dat heeft alles te maken met wat ze aantreffen in  jouw 'owned media', oftewel: Heb je relevante content?

Uitgangspunt bij 'relevante content' is de vraag of de bezoeker aantreft wat hij/zij wil horen/zien en dat zo waardevol vindt dat hij/zij bereid is daarvoor terug te komen. 'Content is king' is de gevleugelde uitspraak. Maar is dat bij jou ook zo? Waarom is wat veel mensen aantreffen blijkbaar niet interessant genoeg om ervoor terug te komen? Enkele veel voorkomende oorzaken op een rijtje:
  • Goede doelen zijn hierin echt een aparte categorie. Dat komt omdat ze, in tegenstelling tot commerciële organisaties die 'bieden wat de klant wil', vaak een 'eigen werkelijkheid uitdragen'. Dat element, vaak voortvloeiend uit de doelstellingen van de organisatie en vanuit educatief oogpunt toegevoegd,  kan zeer belemmerende werken in het converteren van leads naar prospects. 
  • Niet noodzakelijk gelijk aan het eerste punt, maar wel in lijn ermee: 'Het gaat alleen over jou'. Oftewel, alle content is geschreven vanuit het oogpunt van de organisatie, niet vanuit het belang van de bezoeker. Vertel eens niet over wat jij vindt, maar vraag je af wat de bezoeker verwacht aan te treffen. Wat zijn de motieven van de bezoeker om naar je website/blog te gaan of je tweets te lezen en te volgen? Waarom zou de bezoeker naar je Facebook fanpage gaan? 
  • Veel content bevat een gebrek aan relevante nieuwe informatie, maar herkauwt bestaande kennis. Het is feitelijk het doorkopiëren van al bestaande informatie. Iedereen die al een andere bron daarvoor had zal denken: Tsja, waarom me hier ook aan verbinden? Wat voegt dit voor mij toe? 
  • Onduidelijke dienstverlening. Benoem je U.S.P's, wat jij voor hen kan betekenen, en begin dus niet met wat zij voor jou kunnen betekenen!
  • Net als in Conversie 1 geldt: Ga niet sneller door de conversieketen dan noodzakelijk. Je wilt herhalingsbezoek, een inschrijving voor een nieuwsbrief etc. Focus op 'engagement'. Dus niet gelijk om een structurele donatie vragen. Geef leads de tijd om zich in je te verdiepen. 
  • Er worden geen mogelijkheden voor het tonen van betrokkenheid en het verkrijgen van verdieping geboden. Nodig mensen uit zich expliciet in te schrijven voor een nieuwsbrief, bied hen daar ook exclusieve content, geef ze mogelijkheden om hun betrokkenheid te uiten door ze uit te nodigen voor een online denktank of een forum. 
  • Er is geen expliciete vraag. Een moeilijk verstopte uitnodigingen onder het motto: 'ze weten het toch wel te vinden'. Een grote button op de homepage van je website met de tekst:  'Abonneer je hier op onze nieuwsbrief' werkt echt veel beter.
  • Sluit mensen niet uit. Hanteer geen 'jargon', wees voorzichtig met het gebruik van 'moeilijke woorden', realiseer je dat niet iedereen die je doel voor de eerste keer bezoekt geinteresseerd is in het volledige curiculum vitae van je onlangs toegetreden bestuurslid, overlaad ze niet met kennis als ze je net bezoeken. Hou het simpel en to-the-point!
  • Geen bevestiging van verwachtingen van leads, dus zorg dat je aansluit bij wat hun kennisniveau, en dat is bijna altijd lager dan dat jij verwacht.
  • Bedien niet een veelheid aan doelgroepen op één plek. Dan voelt uiteindelijk niemand zich bij je thuis. Scheid dus de bezoekersstromen waar mogelijk.  
Er zijn verschillende methoden om de resultaten van conversie 2 te sturen:
  • Doelgroep van conversie 1
    • De doelgroepen voor conversie 1 zijn bewust gekozen (als het goed is) Door daar aan te scherpen kan je mogelijk mensen aantrekken die jouw content wel relevant vinden. Waardoor misschien je conversiepercentage 1 daalt, maar je conversiepercentage 2 sterk stijgt. Hetgeen dan netto veel meer oplevert.
    • Aanscherpen doe je door je conversieresultaten van conversie 2 mee te nemen in je keuzes van je doelgroepen. Koppel dus terug.
    • Ook de bronnen van je bezoek kunnen je veel vertellen. Zijn er zoekwoorden die erg belangrijk zijn voor je bezoekers? Komen ze van specifieke websites? Bekijk je die verkeersbronnen? Waarom komt iemand uit die verkeersbron vervolgens naar jou? Hoogstwaarschijnlijk omdat hij/zij verwacht om verdieping te vinden van datgeen waar ze al in geïnteresseerd waren.   
  • Onderzoek
    • Weet je eigenlijk wel wat je bezoekers verwachten? Het is goed om daar onderzoek naar te (laten) doen. Zodat je veel beter in staat bent om in te spelen op die verwachtingen. Waarmee je de kansen op conversie zeer sterk kan vergroten.
  • Routing en funneling
    • Je landingspage en het click-gedrag erna geven ook al een indicatie van wat de verwachtingen van bezoekers zijn. Stuur ze naar een landingpage waar ze zelf hun behoefte aan kunnen geven door keuzes te maken. Welke route kiezen de meeste mensen? Is dat dan niet de route die je verder moet uitwerken en moet laten leiden naar conversie 2? 
    • Verschillende doelgroepen? Zorg dan ook voor gescheiden landingspages. Zodat je andere behoeften kunt bedienen.    
  • Meten
    •  Ook hier geldt: 'Meten is weten'. Meet, leg vast en ontsluit die kennis gericht, zowel intern, voor de mensen die content aanleveren ('dit is wat bezoekers van ons verwachten') als voor leveranciers ('dit is wat we waarnemen, hoe kunnen we daarmee de website/nieuwsbrief/fanpage optimaliseren).
  • Testen
    • Testen is cruciaal. Blijf altijd testen. Zodra je stopt met testen sta je stil en stilstand is, zeker online, achteruitgang. 
Tot slot: Voor de consumptie van content is vormgeving net zo belangrijk als de tekstuele inhoud. Zorg dat je vormgeving op orde hebt, en dat die aangepast is aan je doelgroep. Nog te vaak zie ik dat websites veel te complex zijn vormgegeven om een boodschap helder over te brengen. Dan kan je al het bovenstaande nog zo goed doen, het beoogde doel wordt niet gerealiseerd.


Volg je FundraiserOnline op Twitter?

Follow FundraiserOnl on Twitter


Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen