Conversie 3: Van prospect naar donateur

De traffic is goed, het bezoek is enthousiast, zoals blijkt uit de vele likes op je Facebook pagina, de duizenden volgers van je tweets, de inschrijvingen voor je nieuwsbrief en de pageviews van je website. Kortom, je hebt de aandacht van je doelgroep meer dan getrokken.

Maar nog altijd wordt er weinig gedoneerd. Hoe kan dat toch? Waarom nemen mensen die stap niet? Conversie 3 in de conversie-keten gaat over de stap van prospect naar donateur. Dat was het doel, daar ging het toch om? Hoe trek je mensen over die streep? 

Veel en goede informatie verschaffen leidt tot veel bezoek. Want veel mensen zijn wel geïnteresseerd in informatie, zeker als die gratis is. Maar waarom doneren ze dan niet? Er kunnen heel veel oorzaken aan ten grondslag liggen, maar dit zijn de meest voorkomende en wat je er aan kan doen:

  • Je doorbreekt de keten
    • Dit is het meest voorkomende probleem. Vanaf het eerste contact heb je mensen proberen te overtuigen van het belang van je doel. Je hebt ze feitelijk een 'emotionele worst' voorgehouden waar ze achteraan gerend zijn. Nu je bij dit belangrijke conversie-moment komt doorbreek je die zorgvuldig opgebouwde emotionele band. Plotseling schakel je over naar een heel rationele omgeving, een strakke vormgeving, een 'one-size-fits-all' invulscherm.
      • Zorg dat de donatie-pagina emotioneel aansluit bij het voorgaande. Creëer geen stijlbreuk. Bij ieder campagne hoort dus een andere donatie-pagina!
      • Zorg dat de donatie-pagina emotioneel overtuigende beelden bevat, niet allen tekst en invulvelden.
      • Vraag niet om heel veel tegelijk in te vullen. 
  • De urgentie ontbreekt
    • Waarom moeten mensen NU handelen? Heb je mensen voldoende overtuigd dat hun donatie noodzakelijk is op dit moment, dat het geen uitstel duldt? 
      • Voeg aannemelijke deadlines toe!
      • Leg uit wat er gebeurd als die deadline niet gehaald wordt.
  • Je legt teveel uit
    • Je prospect leest geen lange verhalen! Wees kort en bondig, zorg dat je iemand snel overtuigt. Beelden vertellen meer dan woorden, en je hoeft geen allesomvattend essay te schrijven! Te veel informatie? Mensen haken af voor ze je donatie-pagina bereiken! 
  • Je vraagt niet
    • Vragen is veel meer dan een donatieknop. Bijna niemand drukt spontaan op die knop. Leidt je mensen er ook visueel naar toe? Schrijf je je teksten naar een donatie?
  • Je sociale bewijsvoering ontbreekt
    • Mensen zitten vaak alleen achter een computer. 'Zien geven doet geven', dus zorg dat je op allerlei manieren toont dat er anderen zijn die al bijgedragen hebben. Dat kan door:
      • Testimonials van gevers ( Denk aan quotes, bij voorkeur met foto, een YouTube video etc.)
      • Tellers op je donatiepagina (al zoveel donateurs, al zoveel gegeven)
      • Nog zoveel te gaan voor deze datum (voegt ook urgentie toe!)  
  • Je vraag is onlogisch
    • Het lijkt een open deur, maar draai de situatie eens om en bekijk een intern volstrekt logisch verband eens vanuit het oogpunt van de 'niet-wetende' bezoeker. Er wordt nog al eens een vraag gesteld die niet naadloos aansluit bij het voorafgaande betoog. Een voorbeeld:
      • 'Een organisatie met veel vrijwilligers besteedt ook online veel aandacht aan het werk en de inzet van die vrijwilligers. Waarbij vooral uitgelegd en in beeld gebracht wordt hoe fantastisch hun inspanning wel niet is en dat hun tomeloze inzet zoveel extra mogelijk maakt voor de doelgroep van de organisatie. Dit verhaal wordt gevolgd door een verzoek om een donatie. Hûh? Het zijn toch vrijwilligers? Daar heb je toch geen geld voor nodig? Waar is dat geld dan voor? En waarom vraag je niet om meer vrijwilligers?'   
  • De garantie ontbreekt
    • Voor veel mensen geldt voor online donaties hetzelfde als voor online aankopen; Ze willen wel, maar zijn toch onzeker en huiverig. Helemaal wegnemen kan je die onzekerheid niet, maar je kan wel een hoop garanties bieden:
      • 'Gaat het niet goed? Dit is ons telefoonnummer'
      • 'U ontvangt meteen een e-mail te bevestiging van uw donatie'
      • 'Heeft u spijt van een donatie? U kunt ons de eerste maand altijd vragen om teruggave!'
  • Je biedt teveel keuzes
    • Het is een hele oude Direct Marketing wet die ook online nog altijd opgaat: 'Biedt iemand een keuze en hij kiest voor... niets doen.' Keuzes halen mensen uit de emotie en dwingen tot het maken van een rationele overweging. Maak je vraag dus zo concreet mogelijk. Vraag om één bedrag voor één doel!
  • Je optimaliseert niet
    • Ook hier geldt: 'Meten is weten'. Hoeveel mensen bezoeken je donatie-pagina, welk percentage doneert daadwerkelijk, waar haken ze af in het proces er naar toe? Identificeer waar verbetering mogelijk en noodzakelijk is, test, bijvoorbeeld door 'split-run testing' van verschillende donatie-pagina's. 
Er wordt ontzettend veel online verkocht, mensen zijn al lang gewend aan online bankieren, dus het is ronduit onwaarschijnlijk te stellen dat er niet online gedoneerd wordt. Als het niet meteen lukt is de veronderstelling dat 'mensen niet online doneren' veel te kort door de bocht. Realistischer is het te veronderstellen dat je iets niet goed doet! Niet klagen, geen excuses dus, maar aan het werk...


Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl 

 
Follow FundraiserOnl on Twitter
   

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen