Conversie 4: van donateur naar structurele relatie

Het is gelukt! Eindelijk komen er donaties binnen en beginnen alle inspanningen zich terug te betalen. Hoewel, het zijn allemaal incidentele giften. Een tweede gift van eenzelfde donateur zit er nauwelijks bij. Dus moet er nog steeds een hele grote inspanning geleverd worden om de inkomsten op peil te houden. Dat is niet wat we op het oog hadden. Dus luidt de laatste vraag in de conversieketen: Hoe maak ik van een eenmalige donateur een structureel donerende relatie? 

Om die vraag te kunnen beantwoorden moeten we ons eerst afvragen waarom die eenmalige donateur niet terug komt. Je hebt iemand immers absoluut geïnteresseerd voor wat je doet, tot op het niveau dat hij/zij bereid is je financieel te ondersteunen. Op het hoogtepunt van die betrokkenheid haakt iemand af? Daar moet je haast zelf wat voor gedaan of juist niet gedaan hebben. Wat kan dat zoal zijn:

• Verwachting 
• Welke verwachting heb je gewekt bij een donateur? Is het logisch dat je bij hem/haar terugkomt, of had het er alle schijn van dat je om een eenmalige donatie vroeg, bijvoorbeeld voor een ramp, en het dus pas logisch is om bij de relatie terug te komen wanneer zich een volgende ramp voordoet? 
• Bedanken 
• Het is ongelofelijk, maar het komt nog steeds voor: Goede Doelen die online donaties ontvangen en vervolgens niet bedanken! Bijna altijd is de verklaring hetzelfde: 'We bedanken pas vanaf een vast minimum bedrag, ongeacht het kanaal, we bedanken pas nadat het op onze rekening staat (en bij sommige providers van online betalingen duurt dat lang), of we bedanken vanuit onze database en de online betalingen worden daar maar één keer per kwartaal ingevoerd.' 
• Verwelkoming
• Een nieuwe relatie verwelkom je. Ook al is de initiële donatie klein. Het is namelijk als het goed wil zijn het begin van een langdurige relatie.   
• Ontbreken follow-up
• Na een donatie moet je mensen wel (blijven) informeren over het onderwerp waarvoor zij gedoneerd hebben. Doe je dat niet dan behandel je hen nog steeds als de vreemde die hij/zij was toen die je voor het eerst bezocht.  
• Emotionele breuk
• Tot de  donatie heb je zorgvuldig een emotionele band opgebouwd met de donateur. Die band moet je wel in stand houden als je herhaaldelijk een donatie wilt ontvangen. Kom dus niet plotseling met volledig andere communicatie aanzetten na de eerste donatie! Veel organisaties halen met binnen met een specifieke campagne, maar communiceren erna plotseling over alle activiteiten waar de organisatie zich mee bezig houdt.   
• Verkeerde communicatie
• Mensen geven zelden voor je organisatie, ze geven voor het doel van je organisatie. Nogal wat organisaties communiceren in hun verwelkoming en bedank-procedures over zichzelf, in plaats van over hun doel. Een grote afhaker!
• Timing
• Een grote misvatting: 'Iemand heeft net gegeven dus laten we hem/haar even met rust laten.' Helaas, kans verkeken. De grootste kans op een herhaalde gift is in de eerste 8 weken na een eerste gift. Kortom, niet uitstellen dat nieuwe verzoek! 
• Herhaald verzoek
• Je moet natuurlijk wel om een tweede gift vragen! Veel organisaties doen dat niet. 
• Ontbreken communicatiekanaal
• Na de eerste donatie is er onvoldoende gezorgd dat mensen nog bij je terug komen. Je hebt de verschillende sociale media niet prominent gemeld, je online nieuwsbrief niet gepromoot, hun e-mail adres niet gevraagd, of een andere vorm van contact verkregen. 

De belangrijkste oorzaak om af te haken in deze fase van de conversieketen is dus: 'Teleurstelling' . Dat heb je als Goed Doel vrijwel altijd zelf in de hand! Dus heb je hier ook de meeste mogelijkheden om je resultaten substantieel te verbeteren. Want de teleurstelling vloeit primair voort uit gebrek aan erkenning of het niet voldoen aan een (legitieme) verwachting.  

Kortom, de conversie-keten is pas na stap 4 afgerond. Zorg dat je een donateur tot het einde toe vasthoudt in de keten. Evalueer daarbij zeker ook je stappen na de eerste donatie. Want die horen er echt bij.

Het kan zelfs in deze fase nog blijken dat je oorspronkelijke doelgroepen van conversie 1, 2 en 3 zich zich moeilijk laten overtuigen een structurele relatie aan te gaan, waardoor een aanvankelijk interessante doelgroep (of communicatielijn) toch niet zo aantrekkelijk blijkt te zijn.

Om begripsverwarring te voorkomen: een structurele donateur kan iemand zijn die zich voor langere tijd (vaak middels een automatische incasso) aan je verbindt, maar ook een 'serieel incidentele' donateur is een structurele relatie en dus een structureel donateur. Vernauw het denken over een structurele donateur dus niet tot het 'hebben van  een automatische incasso', dat is slechts een betaalwijze die niets zegt over de betrokkenheid van de persoon bij het werk van je organisatie!

Volg Fundraiser Online op Twitter

@FundraiserOnl 

of druk hier: