10 argumenten voor recycling van content

'Content is King'. 

Een uitspraak die we langzamerhand allemaal wel kennen. Maar een uitspraak die ook tot een grote spraakverwarring en een heleboel misverstanden leidt. Iedere dag opnieuw. Nergens in die uitspraak staat namelijk dat content 'nieuw' moet zijn. Dat we altijd weer opzoek moeten naar 'het laatste nieuws'. Sterker nog, doe het alstublieft niet, en wel hierom...


Wanneer je een Social Media Manager naar z'n grootste dagelijkse frustratie vraagt, krijg je nog al eens als antwoord: 'De tijd en inspanning die het kost om content te vergaren. Ik loop en mail continu achter iedereen aan, niemand houdt zich aan deadlines, het vergt zoveel tijd en het lijkt wel of niemand iets te melden heeft of iets wil melden.'  

Herkenbaar? 

Toch is het niet allemaal de fout van die collega's. Want er wordt in de dagelijkse praktijk veel te weinig aandacht besteed aan het recyclen van content, zowel door communicatie afdelingen, als ook door Online Managers, waaronder Social Media Managers. Daarom maar eens wat argumenten voor het recyclen van content op een rijtje:

• Bereik
• Wanneer je een boodschap uitzendt, heeft die altijd een beperkt bereik. Niet iedereen die de boodschap toegezonden krijgt, ontvangt 'm ook daadwerkelijk. Bruto bereik is iets anders dan het aantal mensen dat de boodschap daadwerkelijk tot zich neemt. Een aantal malen dezelfde boodschap verzenden vergroot het bereik sterk, en dat kan je heel lang volhouden.
• Verschillende media hebben een verschillende doelgroep, die hoogstens beperkt overlappend is. Er is geen enkele reden om de inhoud van je papieren nieuwsbrief ook online op je website te gebruiken, en daarnaast ook nog in een hele serie andere online/offline (sociale) media. Het hoeft niet continu nieuw te zijn, zolang de ontvanger het maar als nieuw ervaart. Saai voor jou, maar niet voor de ontvanger.
• Hoe nieuwswaardig is je nieuws?
• Hoe spannend je boodschap ook is vanuit een intern oogpunt, vraag je serieus af of je 'nieuws' ook echt nieuwswaardig is. Met andere woorden; of het een groot deel van je achterban echt kan schelen of ze de boodschap vandaag, morgen of overmorgen tot zich nemen. In een heel hoog percentage van de gevallen is dat eigenlijk helemaal niet zo relevant.
• Kracht van herhaling
• Veel boodschappen worden alleen maar sterker wanneer mensen er meerdere keren mee geconfronteerd worden. Een enkele confrontatie is meestal niet voldoende om het allemaal te begrijpen, omdat een boodschap in eerste instantie nu eenmaal vaak niet in volle omvang doorgrond wordt. Het herhalen van een boodschap versterkt dus veelal de boodschap.
• Fictie van 'oud nieuws'
• Nieuws verouderd niet zo snel. Behalve in je eigen beleving. Voordat je de boodschap verspreidt, heb je 'm immers zelf heel goed tot je genomen en waarschijnlijk zelf geformuleerd. Nieuws dat in jouw beleving 'gedateerd is', oud dus, is feitelijk voor je doelgroep, ook dagen later, nog kakelvers, omdat een (groot) deel van je doelgroep er dan pas mee geconfronteerd wordt. Denk maar eens aan die goed scorende prospectmailing, die jaarlijks een aantal keer in ongewijzigde vorm verzonden wordt. Soms jarenlang!
• Houdbaarheid van content
• Omdat je permanent nieuwe ontvangers toevoegt (zeker in sociale media) is 'oud nieuws' voor nieuwe relaties echt nog heel nieuw. Waarom denk je anders dat bloggers bijvoorbeeld regelmatig oude blogposts opnieuw publiceren? Dat kan je soms zelfs jaren later nog doen. 
• Consistentie van de boodschap
• Herhaling van eenzelfde boodschap in andere vorm, zorgt voor consistentie in je uitingen en maakt duidelijk waar je als organisatie voor staat. Herhaling wordt pas vervelend als het langdurig op dezelfde wijze geuit wordt, dus met het herformuleren van een eerdere boodschap kom je vaak veel verder.
• Druk op content bronnen
• Door je content bronnen continu lastig te vallen met de vraag om 'nieuwe content', leg je een enorme claim op hen. Waardoor de kwaliteit van de aangeleverde content vaak niet beter wordt, omdat het zelden tot het primaire takenpakket van je bron behoort. En dat is ook niet in jouw belang!
• Kosten van content vergaring
• Veel tijd besteden aan verzamelen van 'nieuwe content' is duur! Al die uren die er gestoken worden in het vergaren van het laatste nieuws, door de publicist en door de bron, kosten wel geld. Vraag je af wat meer kost, het recyclen van informatie die je al vergaard hebt, of nieuwe informatie verkrijgen? 
• 'Nieuw' is niet 'beter'
• Nog een fictie onder de loep: Het laatste nieuws is niet noodzakelijk beter. Om het laatste nieuws te kunnen duiden moet je vaak wel al het voorgaande nieuws wel tot je genomen hebben. Daar schort het nog al eens aan bij de ontvanger, waardoor de logica van de boodschap (die er voor jou als zender wel is) ontbreekt. Realiseer je dat niet 100% van je boodschappen door iedereen gelezen wordt.
• Nieuws valt niet te plannen
• Echt nieuws kan je niet plannen. Dus is het voor een Social Media Manager heel lastig om het in een gestructureerd publicatieplan te gieten. Echt nieuws werkt dus eerder verstorend in een routine, het doorbreekt juist vaste gewoontes. Juist met echt nieuwe content zou je daarom voorzichtig moeten zijn. 

Daarom het advies:

Jaag niet continu op 'nieuwe content', maar herkauw & herhaal wat je al hebt.

Want daar is heel veel meer uit te halen!

Volg je Fundraiser Online op Twitter?
@FundraiserOnl