3 tips voor een beter donatieverzoek

Ons gezond verstand doet soms gekke dingen met ons. Om uiteenlopende redenen maken we keuzes die rationeel volstrekt onbegrijpelijk zijn, maar desalniettemin toch door ons genomen worden. 

Zo is vrijwel ieder mens banger om iets te verliezen dat hij of zij bezit, dan gebruik te maken van de kans om iets te winnen. Wat tot bijzondere keuzes kan leiden. Dat is nuttige kennis, die ook in de goede doelen wereld van pas komt. Bijvoorbeeld in hoe we onze boodschap overtuigend formuleren.

We willen, ook als goed doel, mensen overtuigen van hetgeen we voor staan. De wijze waarop we de boodschap formuleren is daarbij van groot belang. De formulering bepaalt immers voor een deel hoe de boodschap ontvangen wordt, en door zorgvuldige keuzes in de formulering te maken, beïnvloeden we sterk het gevoel dat we oproepen bij de ontvanger van de boodschap, bijvoorbeeld onze potentiële donateur.

Toegevoegde waarde

De 'What's in it for me? '-vraag kennen we als marketeer allemaal. We dienen duidelijk te kunnen maken wat de toegevoegde waarde van een product of dienst is voor de klant. Hoe we die toegevoegde waarde beschrijven, welke invalshoek we kiezen, (in het vakjargon 'framing' genaamd), kan grote invloed uitoefenen op hoe de ontvanger onze boodschap percipieert.

Een bekende voorbeelden uit de commerciële reclame luidt: 'Dit heeft u extra bij aankoop van ons product' of 'Dit mist u als u ons product niet koopt'.

Indien we de vraag versimpelen tot de volgende keuze, wat zou dan het sterkst zijn?

Verdien € 100,- per jaar, door ons product nu te kopen! 

of  

Bespaar € 100,- per jaar, door ons product nu te kopen!

Verreweg de meeste mensen vinden optie 2, de besparing, veel interessanter. Het eerste voorbeeld roept een gevoel op dat ze 'iets extra's' kunnen krijgen, terwijl het tweede voorbeeld oproept dat ze iets 'onnodig verliezen'. Dat laatste vinden de meesten veel vervelender dan het eerste. Zelfs zo vervelend dat als het experiment uitgebreid wordt en de kans op winst groter is dan het risico van potentiële verlies, mensen nog voor de besparing zullen kiezen.

In deze post op Neuromarketingblog wordt het nog eens haarfijn uit de doeken gedaan. 

Kennis toepassen

Hoe maken goede doelen nu in hun fondsenwervende communicatie gebruik van dit fenomeen? Hoe spelen ze in op 'dreigend verlies'. Zij die het goed doen, nemen een aantal regels in acht:

• Hoe ernstiger de dreiging, des te sterker het effect

Een voor de hand liggende mogelijkheid tot framen van verlies is het focussen van je boodschap op het verlies dat iemand lijdt wanneer hij of zij je niet ondersteund. Dat lijkt simpel, je krijg dan in plaats van 'Word vriend van ons orkest en bezoek tweemaal per jaar gratis onze speciale voorstelling voor vrienden' zoiets als: 'Ondersteun ons orkest nu en voorkom onze opheffing.

Dat voelt iemand pas als een verlies indien hij het orkest in het onderhavige voorbeeld ook echt als een onmisbaar onderdeel van z'n leven ziet. Dat zal voor sommige mensen echt wel waar zijn, maar die groep is over het algemeen beperkt tot (een deel van) de directe gebruikers.

Veel sterker is het effect als we inspelen op het dreigend verlies van iets, dat daadwerkelijk bijdraagt aan de persoonlijke kwaliteit van leven van grote groepen betrokkenen. Denk daarbij aan zaken als gezondheid, veiligheid of inkomenszekerheid. Hoe lager in de Piramide van Maslow, hoe groter de dreiging. En het eerder genoemde orkest staat nu eenmaal hoger in de piramide dan bijvoorbeeld een ziekenhuis. ('Ondersteun ons of wacht bij een hartaanval twintig minuten langer op hulp')

•  Hoe persoonlijker de dreiging, des te groter het effect

Een belangrijk element van 'framen' is het persoonlijk maken van de dreiging. Wanneer een grote (anonieme) groep bedreigt wordt,  komt dat heel anders over dan wanneer jijzelf slachtoffer dreigt te worden. Dat kan direct en indirect:  

Een mooi direct voorbeeld kennen we van de gezondheidsfondsen. Door te benadrukken dat een bepaalde ziekte 'doodsoorzaak nummer 1 is' en te wijzen op de vele mensen in onze naaste omgeving die getroffen zijn, wordt het onbehaaglijke gevoel geschapen dat het ons zelf zou kunnen overkomen (het is nabij) en zijn we bereid meer te doen, dan wanneer ons gevraagd wordt duizenden anderen te redden terwijl we zelf niet bedreigd worden. 

Een ander mooi voorbeeld, in dit geval indirect, is een case die ik ken voor een tehuis voor dak- en thuislozen. Daar had niemand geld voor over, totdat dreigde dat diezelfde dak- en thuislozen anders bij een heel concrete groep mensen voor de deur zouden liggen bij gebrek aan het onderdak.(Wat is de waarde van je huis als er een zwerver voor deur ligt?) Toen was plots iedereen overtuigd van de noodzaak.

Door beeldend te schetsen dat het al dan niet ondersteunen een persoonlijke consequentie had, werden plotseling wel veel fondsen gegenereerd en kwam het tehuis er.
 
Hoe beter je dus als fondsenwerver in staat bent om je boodschap zo te framen dat je de mogelijke dreiging van persoonlijk verlies of schade schetst, des te sterker is je boodschap.

• Suggereren is beter dan confronteren

Soms is het verstandig om een dreiging niet te helder te formuleren. Je benoemt het niet echt, maar laat het 'in de lucht hangen'.

Een praktisch toepasbare vorm van deze wijze van 'framing' in goede doelen communicatie is het gebruik van de term 'redden'. Iets dat 'gered moet worden', zoals een natuurgebied, een gebouw, een drenkeling of een patiënt', is iets waardevols dat anders verloren zou gaan. We gebruiken de term 'redden' dus om potentieel verlies te suggereren, zonder teveel op die dreiging in te spelen. Want iedereen kan begrijpen dat als je een drenkeling niet redt, de drenkeling verdrinkt.

Het is de kunst om in dit woordenspel mensen niet primair angst aan te jagen, maar bewust te maken van de consequentie van 'niets doen'.

De grote kracht van 'framing' zit dus in de nuance!

Volg Fundraiser Online op Twitter

@FundraiserOnl 

of druk hier: