Oude wijn in nieuwe zakken

Actief zijn in sociale media is meer dan een account aanmaken. Mensen komen niet naar je toe omdat je een account hebt, maar omdat je informatie deelt. 

Die informatie heet 'content', en het meest complexe en meest onderschatte deel van social-media-marketing is content-marketing.
Over content-marketing valt veelt te zeggen.  Om te beginnen met wat content-marketing is en hoe content tot stand komt. 


Content marketing is voor bijna geen enkele organisatie 'business-as-usual', toch? 

Althans, dat denken we, omdat we het beschouwen als iets dat 'nieuw' is, 'ongeveer net zo oud als het internet' volgens de meeste marketeers.

Maar is dat eigenlijk wel zo?

Nee, dat is absoluut niet waar!

Er is eigenlijk maar heel weinig nieuw aan content-marketing. Het is wat goede doelen al decennia doen, en vooral de fondsenwervers. Kijk maar eens naar de 6 hoofdstappen die bij content-marketing doorlopen worden:

1. Doelgroep en doelstelling;
2. Creatie;
3. Productie;
4. Distributie;
5. Response verwerking;
6. Meten en evalueren.

Komt het al bekend voor?

Inderdaad, het is precies hetzelfde als bijvoorbeeld een traditionele direct mail productie.  Oftewel...de aloude DM-cirkel komt weer helemaal terug! Is die dan eigenlijk ooit weggeweest?

Veel bureaus die actief zijn in sociale media doen het voorkomen alsof ze deze stappen net uitgevonden hebben en ze presenteren het als heel vernieuwend en 'state-of-the-art'. Er worden zelfs cursussen 'Content Marketing Management' gegeven. Voor ervaren direct marketeers is dit echter gesneden koek en helemaal niet iets speciaal, ze doen dit al jaren.

Laat je dus niet in de luren leggen door deze 'social media guru's' !

Alleen voor organisaties zonder direct marketing ervaring is dit iets vernieuwender, voor de overigen (en dus bijna alle goede doelen) is dit organisatorisch en procesmatig 'oude wijn in nieuwe zakken'

Natuurlijk zijn er op op de verschillende sub-onderdelen van wat we nu dus de 'content-cirkel' zouden kunnen noemen, wel degelijk sommige details net wat anders. Laten we ze daarom maar eens wat nader bekijken:

I. Doelgroep en doelstelling

Welke mensen willen we met onze campagne bereiken? Wie willen we confronteren met onze uiting? Wat willen we met onze uiting bereiken bij de doelgroep? Het zijn de eeuwig terugkomende basisvragen van iedere campagne, iedere individuele uiting, online en offline.

II. Creatie

Dit is het 'originele, aansprekende element van de boodschap'. Het kan uiteenlopen van 'een goed concept om nieuwe donateurs te werven' tot 'de e-mail van een programma-medewerker die omgezet moet naar een blogpost.' Let op dat creatie en de volgende stap, 'productie' , vaak hand in hand gaan bij content-creatie. Een deel van de creatieve mogelijkheden wordt immers bepaald door de randvoorwaarden die het medium stelt.

III. Productie 

De 'verpakking van de ruwe content', het aantrekkelijk maken van de boodschap. Of het nu gaat om een mooie 'vlog' , een goede foto of een pakkend verhaal, de meeste 'content-creators' bij goede doelen zijn geen geboren tekstschrijvers of cameramensen. Laat staan dat ze materiaal als bijvoorbeeld een foto technisch kunnen aanpassen naar bruikbaar materiaal voor online toepassing.

IV. Distributie

Nadat de content geproduceerd is, moet er nog wel rekening gehouden worden met de distributie. Denk daarbij aan zaken als 'content scheduling', 'keyword optimalisatie', 'tagging' enz. Pas dan is de content echt klaar voor distributie. Vervolgens moet dan de daadwerkelijke distributie nog plaats vinden, vaak zowel op de eigen website als in de vele verschillende sociale media.

V. Response verwerking

In de online wereld komt response in vele vormen. Niet alleen als donatie, maar bijvoorbeeld ook als comment op een post, als vraag of opmerking per e-mail, als een tweet enz. Maar ook offline, door een ingezonden brief. Al die responses moeten wel gesignaleerd en verwerkt worden. Daarnaast zien we dat response verwerking bijvoorbeeld ook aanleiding geeft tot interne distributie, bijvoorbeeld naar de creatieve bron, van gestelde vragen en vervolgens leidt tot bewaking van reacties en reactietijden etc.

VI. Meten en evalueren

Evalueren is leren, leren wat beter werkt en wat niet, wat doelgroepen verwachten en hoe je je content in de toekomst aan moet passen. Of de creatie anders moet, of dat je moet verbeteren in productie en wat de beste distributie-methoden zijn. Maar om te kunnen evalueren moet je gedurende het hele proces meten. Of het nu gaat om het bereik (views), reacties (comments), donaties en aspecten als 'viraliteit'.

Zoals al gesteld, de structuur komt overeen, maar de inhoud is op sommige punten wel wezenlijk anders. Dat heeft dan natuurlijk vooral te maken met de medium-specifieke elementen. Daar zal je je als moderne (direct-) marketeer natuurlijk wel in moeten verdiepen om je content optimaal tot z'n recht te laten komen.  

In de komende periode daarom veel aandacht voor de verschillende elementen van content marketing die wel 'medium specifiek' zijn.
 
Content-marketing is cruciaal voor de inzet en het succes van sociale media. Niet het medium zelf  is belangrijk, het is uiteindelijk de content die mensen raakt, betrekt en overtuigt! Besteed in 2012 dus vooral aandacht aan content management!

Volg je Fundraiser Online al op Twitter?