Managers hebben nu eenmaal een neiging tot behoudendheid, en de opbrengsten zijn ongewis, dus volgt van hogerhand al snel het besluit. 'Laten we voorzichtig aan doen, we beginnen met een eenvoudige campagne en dan evalueren we wel hoe het gaat en of we er verder mee zullen gaan.'
Helaas, deze aanpak is gedoemd te mislukken. 16 reden waarom een op zichzelf staand experiment in sociale media niet werkt.
Bijna altijd ligt het initiatief tot een experiment met sociale media bij medewerkers. Eigenlijk beogen ze een fundamentele wijziging van de marketing strategie, maar omdat ze het management of de directie niet kunnen overtuigen, stellen ze zich tevreden met een compromis. 'Voorzichtig beginnen, we testen eerst.'
Dit compromis is heel gevaarlijk en vrijwel altijd gedoemd te mislukken. Sterker nog, als het wel slaagt is het nog veel gevaarlijker want dan gaat het de volgende keer alsnog mis. Wat waarschijnlijk met nog hogere kosten gepaard gaat...
Waarom faalt deze aanpak? Experimenteren is geen strategie en het is zelfs geen tactiek. Het is slechts ingegeven vanuit een oogpunt van risicoreductie. En dat is absoluut een verkeerd uitgangspunt.
16 redenen waarom experimenteren met sociale media kansloos is
- Onrealistische verwachtingspatronen vooraf.
- Om het management te overtuigen worden vooraf vaak beloftes over de omvang van de inspanning en de (beperkte) omvang van benodigde middelen gedaan. Daarmee wordt een verwachtingspatroon geschapen dat onrealistisch is, en eindigt het experiment met het bedenken van excuses waarom het niet geslaagd is.
- Afwentelen van verantwoordelijkheid.
- Managers hebben een neiging om vooraf uitspraken te doen als: 'Jij wil het toch zo graag? Dit is je kans, 'take it or leave it'. Het is een gevoel dat vaak ook onuitgesproken bij medewerkers leeft. 'Als ik nu geen ja zeg, doen we het misschien wel nooit meer.' Waarmee ze je de verantwoordelijkheid al bij voorbaat in de schoenen schuiven terwijl je tegelijk met onrealistische randvoorwaarden en een onrealistisch verwachtingspatroon op pad gestuurd wordt. Mijn advies: Nooit doen! Dan maar niet!
- Ontbrekend budget.
- Experimenten hebben zelden of nooit een toereikend budget. Wel voor het experiment op zich, niet voor bijkomende kosten, die vooraf ook bijna niet te voorzien waren. Inzet van sociale media is niet kosteloos!
- Kostbaar.
- Experimenten zijn sowieso per definitie kostbaar en hebben daardoor een slechte ROI. Dit komt omdat de vaste (opzet)kosten in een test niet gespreid kunnen worden en dus niet toegerekend worden aan meerdere activiteiten.
- Belasting van andere activiteiten.
- Bij de meeste organisaties zijn experimenten niet gepland en komen dus boven op andere werkzaamheden. Daarmee belast een dergelijk experiment ook de resultaten van 'reguliere' activiteiten, waarvoor minder tijd is, hetgeen ten koste gaat van de kwaliteit.
- Ontbreken van doelstellingen.
- Als je nooit iets gedaan hebt is het erg lastig om realistische doelstellingen te formuleren. Dat maakt de evaluatie achteraf erg lastig, zo niet onmogelijk. En het zorgt er ook voor dat je verwachtingen niet kan managen.
- Ontbrekende metingen.
- Meten is weten, maar de meeste experimenten blinken juist uit in het ontbreken van goede metingen. In eenmalige campagne kan je nauwelijks of niet een A/B test doen, voorop gesteld dat er al voldoende gemeten wordt.
- Lange doorlooptijd.
- Omdat alles nieuw is hebben dergelijke experimenten vaak een veel langere doorlooptijd dan aanvankelijk gedacht. De planning is zelden of nooit correct. Bijna altijd is die veel te optimistisch en is er ook nog (zelfopgelegde) druk om toch snel resultaten te kunnen tonen. Hetgeen dan leidt tot teleurstellingen, verwijten en vroegtijdige, vaak negatieve, conclusies.
- Ontbrekende infrastructuur.
- Om een experiment op te zetten is de aanwezigheid van een basis infrastructuur noodzakelijk. Omdat die vrijwel altijd ontbreekt, er immers nooit eerder iets gedaan, en er geen budget is om die infrastructuur te realiseren vallen er gaten, worden zaken niet gesignaleerd, of dienen er vaak arbeidsintensieve (dus dure) houtje-touwtje oplossingen gevonden te worden.
- Afbreuk risico.
- Experimenten in sociale media kunnen grote publiciteit- en imagorisico's met zich meebrengen. Vaak wordt vooraf onvoldoende rekening gehouden met de consequentie van dit soort 'stand-alone' campagnes. Een Facebook pagina die na een mislukt experiment nooit meer geupdate wordt, onbeantwoorde reacties van volgers, links die niet meer werken, ze leiden tot verslechterde beeldvorming over je organisatie. Zoals ook een slecht uitgevoerd experiment je beeldvorming niet ten goede komt.
- Extra's dwingen organisaties niet tot keuzes.
- Door te kiezen voor de optie 'we doen een experiment', hoeft een organisatie geen keuzes te maken. Niemand houd zich bezig met de vraag wat er dan niet meer gedaan gaat worden. Comfortabel maar tegelijk ook gevaarlijk...
- Ontbreken van synergie.
- 'Stand-alone' experimenten missen bijna per definitie synergetische effecten. Het elkaar versterkende effect van de inzet van verschillende media voor verschillende doelgroepen en boodschappen ontbreekt, waardoor veel van de meerwaarde verloren gaat, hetgeen de resultaten niet ten goede komt.
- Zicht op spin-off ontbreekt.
- Inzet van sociale media vindt niet plaats binnen een vacuüm. Spin-off resultaten worden echter zelden geregistreerd en toegerekend aan het experiment. Hoeveel organisaties meten hun toegenomen vindbaarheid in zoekmachine-resultaten en dientengevolge het het toegenomen bezoek aan hun website, dat gerealiseerd werd door de inzet van sociale media?
- Ontbreken intern draagvlak.
- In organisaties ie niet gewend zijn aan de inzet van sociale media ontbreekt vaak het draagvlak zodra andere delen van de organisatie om bijstand of ondersteuning gevraagd wordt. 'Geen tijd', 'Not invented here', 'Lastig', 'Het moet anders', Ik snap het niet', 'Ik vind het helemaal niks, die sociale media' .... je krijgt er bijna gegarandeerd mee te maken. Het werkt frustrerend, vertragend en komt de resultaten niet ten goede.
- Onrealistisch evalueren.
- Iedere Direct Marketeer leert het, maar zelden wordt het goed toegepast: Testresultaten moet je niet rapporteren, je rekent ze om naar de consequentie van resultaten in een roll-out! Dat is het hele doel van een test. De ROI van een test uitrekenen en op basis daarvan besluiten werkt niet!
- Ontbrekend leereffect.
- Stel dat je op school na een onvoldoende voor je eerste proefwerk weggestuurd werd. Dan zou je nooit kunnen leren van je fouten. Van een mislukt experiment valt ook veel te leren. Maar dan mag de conclusie 'het werkt niet' nooit een optie zijn!
Al die organisaties die nu hard roepen dat ze getest hebben en dat het niet werkt spreken uit onkunde. Ze hebben er namelijk nooit echt voor gekozen, maar een weg bewandelt die bij voorbaat kansloos was. Dat ligt niet aan het middel, maar aan het onkundig gebruik ervan.
Maar ja, je eigen onkunde toegeven is lastig...
Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Ik
wil heel graag 30 likes hebben, zodat ik meer aandacht kan besteden aan
de statistieken! Daarom zou ik je hulp echt erg op prijs stellen!
Volg Fundraiser Online op Twitter
Geen opmerkingen:
Een reactie posten