Wat goede doelen kunnen leren van B2B content

Business-to-business (B2B) marketing heeft heel wat overeenkomsten met verschillende vormen van fondsenwerving. Denk maar eens aan fondsenwerving in de zakelijke markt, de markt van vermogensfondsen, grote particuliere donoren en allerlei vormen van onderlinge samenwerking tussen non-profit instellingen. 

Ook online heeft B2B marketing zich in de afgelopen jaren sterk ontwikkeld. Goede doelen kunnen daar wel wat van opsteken...

Eén van de belangrijke verschillen tussen B2C en B2B marketing is dat de beslissingsprocessen in B2B vaak heel wat rationeler lijken te zijn. Alhoewel de praktijk leert dat het vaak rationeler voorgesteld wordt dan het feitelijk is.

Waar of niet, het leidt geen twijfel dat met dat aspect van 'rationaliteit van besluitvorming' in de productie van de online content door B2B marketeers wel degelijk sterk  rekening gehouden wordt. Het verschaffen van informatie die 'kennis van zaken' bewijst of tenminste suggereert, is daarbij heel belangrijk.

Voor goede doelen is het interessant om naar die vormen van content te kijken die zich hier juist op richten. Het loont voor hen de moeite zich af te vragen of dergelijke content ook in de eerder benoemde fondsenwervingssectoren voor non profit instellingen van toegevoegde waarde kan zijn.

On te beginnen: Er zijn heel wat redenen waarom B2B marketeers deze middelen inzetten, maar de belangrijksten zijn eigenlijk identiek aan de motieven van fondsenwervers:
  • Awareness
  • Lead generation
  • Donorenwerving
  • Loyalty/Retentie
Het wordt vervolgens vertaald naar dit soort vormen van online content:

Infographics
  • Een geweldige manier om data heel toegankelijk te presenteren en tegelijk veel 'earned media' exposure te genereren. De viraliteit is hoog en de exposure langdurig. Toch zie ik ze nog weinig in de goede doelen sector, althans vanuit de goede doelen.  
Onderzoeksrapportages
  • Heel gebruikelijk in B2B, maar zelden ingezet door goede doelen. 'Laat je e-mail adres achter en download de pdf van dit onderzoek'
Blog artikelen
  • Heel wat bedrijven laten hun producten of diensten in de B2B markt aanbevelen door bloggers. De redenen hiervoor zijn gelegen in de combinatie van 'toegevoegde autoriteit' en het 'gerichte bereik, bijna altijd met een hoge attentiewaarde'.
E-newsletters
  • Ook de meeste goede doelen organisaties beschikken tegenwoordig wel over een e-newsletter, maar zetten deze bijna exclusief in voor B2C marketing. Een specifieke newsletter voor B2B communicatie ontbreekt vrijwel altijd.
Webcasts/webinars/online conferences
  • Een goede manier om een online conversatie aan te gaan met geïnteresseerde relaties is een webinar, een online seminar.  Het organiseren van online conferenties biedt bedrijven de mogelijkheid om een platform voor hun eigen verhaal te creëren, waaraan mogelijke relaties makkelijk deel kunnen nemen met een minimaal tijdsbeslag en zonder te hoeven reizen. Bijkomend voordeel is de mogelijkheid om daadwerkelijk in gesprek te komen en je gesprekspartner daarbij ook te kunnen zien.
Videos/ podcasts
  • Hier zijn vele toepassingsvormen voor. Denk maar eens aan gebruiksinstructies van producten of diensten, een opgenomen 'salespitch', of de reclame die ook in andere off- en online media getoond wordt.  
Whitepapers
  • Een variant op de publicatie van onderzoeken is het produceren van zogenaamde 'whitepapers'. Een commercial whitepaper heeft tot doel een oplossing voor een veel voorkomend probleem aan te dragen, door de bijvoorbeeld de voordelen van een product op een rijtje te zetten
Eigen weblogs
  • Het aantal Nederlandse Goede doelen met een eigen 'company blog' is, in tegenstelling tot Angelsaksische landen, bijzonder klein. Toch levert het een trouwe aanhang op en heel veel traffic naar de website. Daarnaast is het bijvoorbeeld ook ideaal voor de verbetering van de zoekresultaten.
Presentaties
  •  Bedrijven doen het vaak, presentaties in Powerpoint of Prezi delen via bijvoorbeeld een medium als Slideshare.   
Mobile content (apps)
  •  Kennis op een specifiek gebied ontsluiten voor gebruik door relaties. Denk bijvoorbeeld maar eens aan de EHBO-app van het Nederlandse Rode Kruis.
E-books
  • Je autoriteit op een bepaald onderwerp vestigen door er een boek over uit te brengen, dat vervolgens tegen lage kosten of gratis online gedistribueerd wordt.
Case-studies
  • Interessant om potentiële relaties te laten zien dat je ervaring hebt met issues waar zij ook mee geconfronteerd worden.
Deze lijst is absoluut niet limitatief. Er zijn nog veel meer creatieve vormen denkbaar die ook veelvuldig toegepast worden door B2B marketeers. Slechts een heel beperkt deel van de goede doelen maakt er gebruik van, maar degenen die het wel doen hebben inmiddels ontdekt dat er veel mee te bereiken valt.

Het belangrijkste advies luidt echter: 'Blijf opletten wat anderen doen en vraag je af hoe je het zelf ook in kunt zetten. Want het antwoord 'dat werkt niet voor ons' is bijna altijd incorrect! 
   



Follow Me on Facebook

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!


Volg Fundraiser Online op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter



Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen