Sociale media levert geen geld op!

Terwijl ik vorige week met een klant overleg, komt een collega de kamer binnen. Het gesprek neemt een heel andere wending, nadat de collega in kwestie plompverloren de stelling 'Social media? Dat levert toch nauwelijks iets op! Het kost alleen maar tijd' naar ons toe slingert.

'Wat is dat 'opleveren' dan, volgens jou?', was mijn vraag. Waarop het antwoord luidde: 'Geld!' 

'Klopt!' was mijn antwoord. 'Jullie hebben vorige week ruim 400 donaties ontvangen uit je sociale media activiteiten, maar je reactie bewijst dat je werkelijk geen idee hebt wat er online gebeurd is. En als je het niet weet kan je er ook niet op reageren. Dan zal het inderdaad nooit iets opleveren!'

Eigenlijk is het schrijnend, maar het is symptomatisch voor wat ik bij veel organisaties aantref. Iedereen heeft intern een mening, maar heeft geen idee wat de feiten zijn. Sceptici, en die zijn er heel veel, krijgen de kans ongezouten hun, vaak negatieve, mening te geven of hun 'goedbedoelde maar nutteloze' adviezen te spuien, omdat er bij veel goede doelen te weinig (of geen) aandacht besteed wordt aan de harde cijfers.

Online is werkelijk bijna alles meetbaar. Dus kun je de goede en minder goede gevolgen van je activiteiten meteen waarnemen. Hoe snel wil je leren?

Maar die cijfers gaan niet alleen om leren! Je kan er intern je collega's (en leidinggevenden) ook mee opvoeden. Hoog tijd dus om meer aandacht aan de harde feiten te geven.

De Feiten

Terug naar bovenstaand gesprek. Natuurlijk kwam de opmerking...'Ja, dat zal wel. Hoe weet je dat dan?'

Dat heet Google Analytics. Vorige week hadden jullie 4.874 bezoekers vanuit Facebook en Facebook Mobile op je webpagina, waarvan er 1.113 op je donatiepagina kwamen, 712 direct en 401 via een andere pagina op je website. Vanuit Twitter waren er 632 bezoeken aan je website, 92 op de donatiepagina, 37 indirect, en vanuit LinkedIn 104, waarvan 13 op de landingspagina, 1 direct.  De overige sociale media leverden nog 32 bezoeken aan je website op, waarvan 2 op de landingspagina, beiden indirect.

Waar we het net over hadden, toen je binnen kwam, was de constatering dat:

• Vrijwel alle donaties, 389 van de 402, uit het directe bezoek aan je landingspagina kwamen;
• Facebook goed was voor het overgrote deel van de directe bezoeken waaruit gedoneerd werd;
• Er afgelopen week bijna geen e-mail adressen achtergelaten werden;
• De 'doneer nu'-knop door het gezamenlijke sociaal media bezoek maar 12 maal ingedrukt werd;
• Er vanuit Twitter nauwelijks direct naar een landingspagina gelinkt werd;
• enz.

Kortom, we keken naar de harde cijfers en welke conclusies we daaruit konden trekken. Dat is nu het grote voordeel van online actief zijn. We zien meteen welke content werkt en welke niet!

'Okay. En nu? Wat ga je daar dan mee doen'

Wat was goed, wat niet, wat kunnen we herhalen, wat testen we de komende weken, en, niet in de laatste plaats: 'Komen de cijfers vanuit Google overeen met de geadministreerde online donaties?'. Dat zijn de vragen die we op dit moment proberen te beantwoorden. We  identificeren succesvolle content, we bekijken de testresultaten, we vragen ons af of resultaten betrouwbaar zijn, kortom, we hebben de infrastructuur op orde en we leren nu van wat we doen.

'Okay, toegegeven, je hebt de cijfers op orde. Maar het zijn allemaal eenmalige donaties. We willen maandelijkse bijdragen, dat lukt dus niet!'

'Dat gaat online vooralsnog maar beperkt lukken in het directe kanaal. Daarom besteden we zoveel aandacht aan de contactgegevens. Want we willen deze donateurs vasthouden. Daar is de online strategie nu feitelijk echt op gericht.'

'Dat gaat je niet lukken'

'Oh jawel! Van de donateurs van afgelopen maand hebben we 29% toegevoegd aan het e-mail bestand, waarvan 11% nu al offline maandelijks doneert, en 2,8% online een herhaalde donatie heeft gedaan.'

 'Ja, ja...ik heb nu zoveel percentages van percentages gehoord dat er onder aan de streep niets overblijft.'

Oh ja? Hoeveel mensen hebben er vorige week gedoneerd uit je mailingen?

'24'

En de week ervoor?

'158. Maar we hebben vier weken geleden voor het laatst een mailing verzonden en toen hebben er 1.820 gedoneerd.'

Oh. En je volgende mailing gaat er over vier weken uit?

Ja, en daar verwacht ik wel 3.000 donaties.

Dus je komt aan 5.000 donaties uit 16 weken? (de klant in kwestie verstuurt ieder 8 weken een mailing). Dat zijn gemiddeld dus iets meer 300 donaties per week. Online komen we het laatste half jaar nu op 115 per week. En dat gemiddelde stijgt iedere maand. Waar denk je dat we over 12 maanden staan?

Het conversiepercentage naar maandelijkse donaties is voor de eenmalige online donateurs beter dan offline donateurs, toch? En, oh ja, de gemiddelde maandelijkse donateur die online geworven is geeft nog meer dan die offline donateurs, nietwaar?'

En dan hebben we het nog niet gehad over het verhoogde directe website bezoek uit zoekmachines, waar door de sociale media inspanningen ook nog veel betere resultaten geboekt worden. En de teruglopende vervalcijfers van bestaande donateurs. En de vele inkomsten uit participatie aan evenementen die we online ondersteunen.

'Hmm'

Dacht je dat een nieuw mailprogramma wel meteen rendabel was? Of een huis-aan-huis campagne?

'Nee.'

Waarom verwacht je dat dan wel van online activiteiten? Ieder nieuw kanaal heeft tijd nodig om zich te ontwikkelen. Ook online. En we zij zeker op de goede weg...  

De Toekomst

Deze klant is niet helemaal representatief, zo eerlijk moet ik wel zijn. Vrij snel begonnen, een doelgroep die online zeer actief is, visueel een emotioneel aansprekende boodschap, intern (behalve deze medewerker) echte commitment aan de online inspanningen en  veel vrijheid (veel meer dan ik bij welke klant ooit tegen ben gekomen) voor het online team.

Volgens mij is dat laatste het meest belangrijke element. Een management dat zich realiseert dat ze zelf echt geen kaas gegeten hebben van online fondsenwerving en de specialisten dus de vrije ruimte geeft om te handelen naar eigen goeddunken, zonder dat al die interne eigenwijze dwarsliggers de ruimte krijgen om 'hun mening' te spuien. Want niemand zit op die 'mening' te wachten en een constructieve bijdrage is het ook al zelden...

Aken en Keulen zijn niet op één dag gebouwd. Het ontwikkelen van een online strategie vergt tijd. Maar ik ben er van overtuigd dat we bij deze klant het komende jaar de fondsenwervende resultaten uit offline kanalen gaan overtreffen.

Gelukkig kennen we de feiten. Dus leren we snel en kunnen we mensen overtuigen van het proces waar we mee bezig zijn. Dat is maar goed ook, want anders zouden al die sceptici met hun ongefundeerde kritiek nog een luisterend oor kunnen vinden...  

De les? Zorg dus dat je je cijfers kent! Want niets overtuigt meer dan feiten.  

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter