FUNDRAISER ONLINE: Dit is onze donateur!

Voordat ik aan een opdracht begin vraag ik altijd naar het profiel van de donateur van een opdrachtgever of, liever nog, de profielen van clusters van donateurs. Want niet iedere donateur is vergelijkbaar, dus het clusteren en profileren van groepen donateurs is meer dan wenselijk.

Vaak kom ik er dan achter dat er geen echt profiel is, hoogstens een beschrijving gebaseerd op persoonlijke aannames, wenselijkheden en eerder waargenomen gedrag. En clusters? Die zijn er echt zelden!

Wanneer je de activiteiten van marketing en communicatie niet afstemt op feiten, maar op aannames, ga je vroeg of laat verschrikkelijk de mist in.

Vooral het management van goede doelen betrap ik er regelmatig op dat ze 'het wel weten'! Maar er feitelijk behoorlijk naast zitten. De wens is vaak de vader van de gedachte. En daarnaast een beeld hebben dat totaal niet strookt met het beeld van anderen in de organisatie. Datzelfde zien we vaak tussen afdelingen.

Daarom is het noodzakelijk een eenduidig, door ieder in de organisatie gedeeld, beeld te hebben van je bestaande donateurs.

Profielen vormen daarnaast een cruciale toetssteen van voorgenomen plannen. Goed gebruikt, geven ze antwoord op de vraag door wie en hoe er gereageerd zal gaan worden en tonen ze of de verschillende elementen van de actie voor de doelgroep wel consequent doorgevoerd zijn.

Zoals ik in de inleiding al schreef voldoet één algemeen beeld van 'de donateur' eigenlijk nooit. Probeer daarom clusters van donateursgroepen te vormen met ieder hun eigen, unieke kenmerken. Zorg dat de profielen onderling voldoende onderscheidend zijn.

Tip: Geef ze een naam. Want het gaat over mensen!

Samenstelling van een donateursprofiel doe je aan de hand van deze vragen:

Wat weten we van hen persoonlijk?

Waar wonen ze? Wat is hun leeftijd en geslacht? Wat voor opleiding hebben ze genoten? Wat voor werk doen ze?

Wat zijn de kenmerken van hun huishouden?

Leven ze alleen, hebben ze een partner en wel of geen kinderen? Wat is het gezinsinkomen?

Hoe leven ze?

In wat voor omgeving wonen ze, waar spenderen ze hun geld aan? Leven ze opvallend, extrovert, of juist heel teruggetrokken? Leven ze in een groot vrienden netwerk of juist sociaal heel geïsoleerd? Is het leven gericht op werk en kinderen, of zijn ze vooral bezig met vervullen van eigen behoeften?

Wat zijn hun interesses?

Hebben ze huisdieren, wordt er gesport? Reizen ze of gaan ze bijvoorbeeld veel uit? Zijn ze religieus? Wat is hun koopgedrag? Zijn ze bezig met huis en tuin? Zijn ze politiek actief?

Wat is hun historisch (geef)gedrag?

Het zijn je donateurs, dus als het goed is weet je wat ze in het verleden gedaan hebben. Zijn ze consequent geweest, reageren ze op specifieke boodschappen of onderwerpen, zijn ze trouw? Geven ze veel of weinig? En hoe verhoudt zich dat tot hun inkomenspositie?

Door wie worden ze beïnvloed?

Naar wiens oordeel luisteren ze? Andere gezinsleden, verwanten? Vrienden, bekenden? Collega's? Bekende persoonlijkheden?

Wat zijn hun persoonlijke doelstellingen?

Wat willen ze bereiken in het leven? Wat zijn hun persoonlijke ambities?

Hoe zitten ze emotioneel in elkaar?

Op welke emotionele impulsen reageren ze? En reageren ze er positief of negatief op? Willen ze verandering of zijn ze juist behoudend? Zijn ze angstig, voorzichtig of juist positief vooruitstrevend en veranderingsgezind? Reageren ze agressief, boos, of juist weloverwogen en schijnbaar rationeel. Hoe impulsief zijn ze?

Waarom hebben ze interesse in het werk van je organisatie?

Wat is hun motivatie om juist jullie werk te steunen? Wat spreekt hen aan? Hoe zijn ze betrokken? Doen ze meer dan alleen geven?

Hebben ze interesse in andere goede doelen?

Zijn jullie één van de vele begunstigden? Zijn andere begunstigden vergelijkbaar? Actief op hetzelfde werkterrein? Hebben ze een vergelijkbare houding? Zijn ze geworteld in een specifieke subcultuur in de samenleving?

Wat verwachten ze van je organisatie?

Zoeken ze steun, hulp? Willen ze dat je hun standpunt verwoordt? Of vorm jij hun mening? Willen ze geïnformeerd worden? Willen ze betrokken zijn, meepraten, gehoord worden? Willen ze actief zijn voor je organisatie of je organisatie vertegenwoordigen? Willen ze hun betrokkenheid uitdragen? Of verwachten ze dat jij een taak vervult ten aanzien van een persoonlijke wens waar ze zelf de mogelijkheid of kennis niet toe hebben?

Waar zoeken en vinden ze informatie over jouw aandachtsgebieden?

Wat zijn de informatiebronnen die ze hanteren? Massamedia als radio en TV, tijdschriften en kranten, jullie eigen informatie brochures, mailingen, websites, sociale media? En welke specifieke bronnen daarbinnen?

Wat voor soort informatie zoeken ze?

Naar welke informatie zijn ze op zoek? Over je projecten, je resultaten, je boekhouding, contactgegevens? Kritiek van anderen op je organisatie? Het salaris van je directeur? Hoe ze geld aan je kunnen nalaten? Willen ze iets van je kopen?

Hoe zoeken ze naar informatie?

Zoeken ze door je actief te benaderen met gerichte vragen? Doen ze dat persoonlijk, bellen ze, sturen ze je een mailtje of een SMS? Reageren ze ergens op je uitingen (bijvoorbeeld op je Facebook pagina of je website)? Of blijft hun zoektocht buiten beeld?

Waar bevinden ze zich als ze informatie zoeken?

In welke omgeving bevinden ze zich als ze deze informatie zoeken? Thuis, op het werk, bij de dokter of bij de notaris? Of op hun mobiele telefoon in de trein of als ze door het bos wandelen?

Zo, ik hoor het je al denken...(!)...ja, leuk, maar waar haal ik al die informatie vandaan?

Veel gegevens heb je al, die kan je uit je database halen. Denk aan persoonsgegevens, donatiegegevens etc.
Combineer die gegevens met een vrijwilligersdatabase!
Ook online media als Facebook, Google (Analytics, Adwords) en exportmogelijkheden vanuit LinkedIn en Twitter bieden veel aanknopingspunten.
Datzelfde geldt voor rapportages van mediabureaus.
Een goed georganiseerde registratie van contactmomenten (mails, telefoongesprekken, e-mails, persoonlijke ontmoetingen) levert heel veel informatie op.
Daarnaast is er een scala aan leveranciers die producten voor verrijking van data leveren.
En dan kan je met kwalitatieve interviews ook nog veel gegevens toevoegen.

De kern van het bovenstaande: er zijn heel wat bronnen van informatie, de kunst zit 'm in:

Het bij elkaar brengen van de informatie;
Het interpreteren en clusteren van de informatie;
Het presenteren van de informatie;

...maar vooral in het gebruiken van de informatie!

Beschrijvingen van Trees (80-jarige alleenstaande vrouw uit de Randstad), Bob (Actieve 60-er die net gepensioneerd is, veel reist, z'n tuin verzorgt en één dag per week z'n kleinkind opvangt) en Monique (40-jarige werkende moeder van 3 tennissende kinderen waarvan er nog 2 op de basisschool zitten en de oudste in de brugklas, met een hond en twee hamsters) maken wel heel duidelijk voor wie je je werk verricht...

...en wiens behoefte je dus in moet vullen!

Je hoeft er niet wekelijks mee bezig te zijn, maar het is af en toe goed om te bedenken waarom je gegevens verzamelt en wat je er mee gaat doen. Leg ook vast wat je van ieder van die donateursprofielen verwacht en toets dus hoe je programma hieraan beantwoordt.

Maar, nogmaals, het belangrijkste is het delen van de informatie met je collega's en allemaal hetzelfde profiel hanteren!

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!