Het beste goede doel op Facebook

Ieder kwartaal publiceer ik de Goede Doelen Facebook Top 250, waarin ik de groei van het aantal likes van goede doelen op Facebook op en rijtje zet.

Het artikel is altijd zeer populair, zeker ook onder goede doelen, maar een ranking op basis van likes zegt natuurlijk lang niet alles.

Daarom doe ik bij deze maar eens een aanzet om iets specifieker te bepalen wie van de goede doelen het nu echt goed doen op Facebook.

Groei

Om te beginnen heb ik een grotere meetperiode dan één kwartaal genomen, namelijk een jaar. De cijfers van de meting van maart 2013, het lijkt inmiddels een eeuw geleden, zijn vergeleken met de cijfers van maart 2014.

Dat levert een lijst op met de hoogste toename van het aantal likes in het afgelopen jaar, mits de organisatie al bij de meting van maart 2013 gevolgd werd.

Daarmee houd ik 231 organisaties over.

Groeipercentage

Maar dan zijn we er niet. Absolute cijfers zijn leuk, maar worden pas relevant als gerelateerd worden aan het uitgangspunt.

Daarom is de groei vervolgens gerelateerd aan de stand van zaken van maart 2013.

Zo kregen we een lijst met groeipercentages.

Ondergrens

Ook die lijst zegt echter nog niet zoveel. Van 1 naar 3 likes levert immers hetzelfde groeipercentage op als een sprong van 1.000 naar 3.000 likes! Om dat issue te tackelen, heb ik een ondergrens ingevoerd van 1.000 likes op t=0.

Daardoor worden 'de kleintjes' dus feitelijk verwijderd. Daar heb ik geen problemen mee, omdat de toegevoegde waarde van een Facebookpagina met minder 1.000 likes sowieso niet erg groot is.

Na deze exercitie resteert een lijst van 117 organisaties met 'het hoogste relevant groeipercentage over de afgelopen 12 maanden'. De Top 10 hiervan ziet er als volgt uit:

IPM

Maar we hebben toch geen Facebook pagina's om likes te verzamelen!

De pagina dient een ander doel, namelijk het engagement van de achterban verhogen. Dus is het interessant om eens te kijken naar de mate van engagement van deze Facebook pagina's.

Daartoe heb ik de lijst ingevoerd in de Facebook Page Profiler App van Conversocial. Hierdoor verkrijgen we van alle pagina's de IPM-score (Interactie per 1.000 volgers). Dat lukte voor 115 van de 117 pagina's.

We weten dat een IPM-score veel zegt over de mate van engagement. Maar er zitten ook wat nadelen aan:

• De gebruikte tool hanteert de laatste maand als meetperiode. Pagina's die een half jaar geleden dus heel succesvol waren, hoeven dat nu niet meer te zijn! Denk daarbij aan campagne pagina's als 'Dress Red Day'
• Hoe groter de pagina, des te lager de IPM gemiddeld zal zijn. Fanrise publiceerde daar ten aanzien van IPM+  een klein jaar geleden deze gegevens over, die echter ook opgaan voor een IPM -score:

Ook de waargenomen IPM-score zegt dus niet alles, maar het geeft mijns inziens wel een relevante indicatie.

Confrontatie

Vervolgens heb ik het groeipercentage van deze 115 pagina's geconfronteerd met de IPM-score, de mate van engagement. Dat levert deze spreidingsmatrix* op, waarbij de assen elkaar snijden bij de gemiddelden, namelijk 82,6% groei en een IPM van 15,71.

Dit geeft al een beter beeld.

Immers, een grote groei maar een lage IPM is niet wenselijk, evenals een hoge IPM die zich niet vertaalt naar groei, lijkt me.

* [Voor de leesbaarheid zijn in de confrontatiematrix overigens 3 meetpunten weggelaten, omdat ze een zeer hoog groeipercentage of een zeer hoge IPM hadden.]

Wie zijn dan de best scorende organisaties? Degenen die het goed doen in de combinatie van beide grootheden. Dat zijn er 24, en die bevinden zich in het kwadrant rechtsboven.

Zijn we er nu?

Nee! Want de aanwezigheid op Facebook heeft een hoger doel. Dat doel is echter moeilijk vergelijkbaar tussen organisaties, want het is niet bij iedere organisatie gelijk. De doelen die ik in de praktijk meestal tegenkom lopen nogal uiteen, getuige dit rijtje:

• Traffic naar de website genereren
• E-mail adressen verzamelen
• Donaties (=conversies) op de website genereren
• Donaties op de Facebook Pagina genereren
• Imago & naamsbekendheid van de organisatie vergroten
• Transparantie bevorderen
• Vervalbeperking bij bestaande relaties realiseren
• Doelgroep van ons werk bedienen
• enz...

Vergelijkbaarheid

Omdat dit onvergelijkbaar wordt, beperk ik mij vooralsnog in mijn conclusie tot degenen die een bovengemiddelde groei realiseerden met een bovengemiddelde IPM. Dat levert deze lijst toppers op:

Opmerkelijk zijn natuurlijk de bijzonder hoge IPM-score van Natuurmonumenten en de groei van de Nierstichting.

Minstens net zo opmerkelijk is echter het ontbreken van een aantal hele grote Facebook Pagina's, zoals degenen die al tijden lang de Top 250 aanvoeren, het Van Gogh Museum, World Press Photo , WNF, Dress Red Day en Fairfood.

Zij vielen allen af op een beneden gemiddelde IPM-score, 4 van de 5 ook op een lager dan gemiddeld groeipercentage. Let hierbij wel op dat de IPM zoals eerder gesteld gemeten is over de afgelopen maand en daarmee niet geheel represenatief. Maar geldt hier misschien ook niet de 'wet van de remmende voorsprong'?

In ieder geval gaan de felicitaties uit naar nr. 1 Natuurmonumenten, die zichzelf 'Het beste goede doel op Facebook mag noemen!

Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?

Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Volg Fundraiser Online ook op Twitter