Doneren aan het eind van het jaar...

'Ik hoor dat december een goede maand is voor fondsenwerving'. 'Je weet wel, de kerstgedachte en zo... Waarom dan niet bij ons? Wat doe je verkeerd dat wij niet die grote stroom extra inkomsten krijgen?'  

Keer op keer, jaar in jaar uit, worden fondsenwervers en hun managers -ja, zelf de directie- hier op aangesproken door hun omgeving. 

Het is een heel hardnekkige mythe, waar ook beginnende fondsenwervers nog vaak intrappen.

Maar waar komt die mythe vandaan? En wat kunnen we er wel mee als fondsenwervers en als goede doelen branche?

Oorsprong van de mythe

In de christelijke traditie hoort bij kerstmis aandacht voor je naasten. Kerstmis is al eeuwenlang een familiefeest. Een periode waarin we elkaar ook materieel verwennen, met copieuze maaltijden en cadeaus. Een periode waarin we dan ook veel geld uitgeven.

Omdat het feest op het noordelijk halfrond samenvalt met het begin van de winter, en dus met de beelden van van sneeuw en vrieskou, is het van oudsher een periode waarin goede doelen, vooral zij die actief zijn op het gebied van sociaal welzijn, extra aandacht vragen voor zwakkeren in onze samenleving. De dakloze, de eenzame, de hongerige, ook zij verdienen onze aandacht.

We kennen het beeld van de collecterende heilsoldaat, staand naast de kerstman in een met sneeuw bedekte, overvolle winkelstraat maar al te goed. Of dat van vrijwilligers in de 'soup kitchens', verkleed als kerstman eten kokend en uitserverend. De media, vooral de TV- en filmindustrie, heeft dat traditionele 'feel good'-plaatje bij ons allen op het netvlies gebrand.

Het lijkt een logisch verband. Deel een stuk van je weelde met anderen. Juist op het moment dat je zelf die rijkdom ten toon spreidt.

Maar iedere fondsenwerver weet ook dat 'schuldgevoel' een slechte motief voor geven is, dat maar beperkt werkt. Iemand aanspreken op z'n tekortkomingen maakt hem of haar er over het algemeen immers niet vrijgeviger op.

Het beeld is er dan ook wel, maar een bijzonder goede geefperiode is het van oudsher in onze contreien desondanks nooit geweest.

De echte oorzaak

Er is echter wel een ander fenomeen dat sterk bijgedragen heeft aan de mythevorming.

Dat heeft alles te maken met het fiscale systeem in de Verenigde Staten.

In dat land wordt op de laatste dagen van het jaar, uitzonderlijk veel gedoneerd aan goede doelen. Veel goede doelen ontvangen daar meer dan de helft van hun totale jaarlijkse opbrengsten in de laatste maanden van het jaar.

De reden hiervoor is vrij simpel. Veel amerikanen wachten hun inkomsten gedurende het jaar af en besluiten pas vlak voor de fiscale deadline van 31 december wat en aan wie zij gaan doneren. Dan moet de gift namelijk echt gedaan zijn om fiscaal aftrekbaar te zijn. Hetgeen voor hen overigens financieel veel aantrekkelijker is dan in onze fiscale context.

Vooral dat leidt dan ook tot een geweldige piek in donaties in december. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar het volume van online donaties in die laatste dagen en uren van het jaar.

Voor goede doelen in de V.S. is dit dus een bijzonder belangrijke periode voor hun fondsenwerving. En er wordt dan ook veel gesproken en (online) geschreven over Year End Giving strategieën.

Het is die aandacht, al die boeken, blogs, congrespresentaties en wat niet meer, die de gedachte blijven voeden dat december ook bij ons een 'geefmaand' is.

Media-aandacht helpt, evenals een deadline.

In de V.S. is het daarnaast natuurlijk 'holiday season', startend met Thanksgiving, de 4e donderdag van november. Een dag later, op 'black friday' begint daar de kerstperiode met de kerstinkopen. 

Het is een maand die, vergelijkbaar met onze zomervakantie, zorgt voor een medialuwte op het politieke front, waardoor er in de media sterk verhoogde aandacht is voor het werk van charitatieve organisaties.

Die verhoogde aandacht draagt nog eens extra bij aan het traditionele 'Year End Giving'-gevoel.

De onderlinge concurrentie in communicatieve zin tussen doelen is in die periode echter zeer hard. Want juist omdat het ieder jaar opnieuw om incidentele giften gaat, kunnen de jaarlijkse inkomsten van organisaties hierdoor sterk fluctueren. 

Maar net als 'schuldgevoel' een zwak geefmotief is, is ook 'een fiscaal voordeel' geen sterke motivator om een rechtstreeks beroep op te doen. Immers, mensen doneren uit emotionele overweging, niet uit financieel rationele overwegingen.

De fondsenwervende communicatie is dus wel degelijk emotioneel en haakt vaak aan op het oude vertrouwde 'kerstgevoel' maar is onderliggend wel sterk gefocust op 'de deadline' van van 31 december. 'Geef nu', heeft daardoor een heel andere communicatieve lading.

Wat kunnen wij er mee?

De beeldvorming rondom het geven in de kerstperiode wordt door de angelsaksische context sterk beïnvloed, ook bij ons in Nederland. Vandaar die telkens terugkerend vraag van leken, al dan niet vergezeld van impliciete of zelfs expliciete verwijten.

Maar we kunnen er natuurlijk wel wat mee. Kijk maar eens naar het enorme succes hier ten lande van Serious Request in de dagen voor kerst. 

Waar wij als geheel van goede doelen in Nederland echter nog veel te weinig uithalen is die naderende 'fiscale deadline', die bij ons weliswaar wat minder impactvol is, maar desalniettemin ook hier wel degelijk geldt.

We wijzen de donateurs er nauwelijks op, zeker niet collectief, terwijl het juist sterk kan bijdragen aan het gevoel van urgentie om nú te handelen. Maar het besef van die urgentie is nu nauwelijks bij donateurs aanwezig. We besteden er zelf (te) weinig aandacht aan. Terwijl we er ons doel én de donateur mee kunnen helpen.

Wordt het niet eens tijd dat wij hier als branche ook veel meer aandacht aan gaan besteden? Denk aan een gezamenlijk campagnemoment om de fiscale voordelen van geven beter onder de aandacht te brengen van het Nederlandse publiek?

Het collectief bewustzijn van de Nederlandse donateur kan nog wel een steuntje in de rug gebruiken.

Er is nog een wereld te winnen...



Heb je Fundraiser Online al bezocht op Facebook?
Op mijn Facebook pagina vind je nog veel meer interessante informatie voor fondsenwervers!

Follow Me on Facebook

Volg Fundraiser Online ook op Twitter
Follow FundraiserOnl on Twitter

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen