Waar vind je de 'nieuwe donateur' (4)

 'Toen ik de buurvrouw vroeg of ze mijn sponsorloop voor school wilde steunen, zei ze natuurlijk 'ja', maar ze heeft me nooit gesteund. Ik denk dat ze me eigenlijk niet aardig vindt! Terwijl ze alleen maar even naar mijn Hyves pagina hoefde...'



In de serie over de nieuwe donateur hebben we 4 variabelen onderscheiden die gezamenlijk de vraag beantwoorden wie nu de 'nieuwe donateur' van een activist wordt:

1. NABIJHEID
2. CONFRONTATIE
3. WAARDERING
4. GEMAK  

Tot slot aandacht voor de variabele GEMAK. Want het moet de nieuwe donateur wel gemakkelijk gemaakt worden om te doneren. Maar wat is dan gemakkelijk?

Gemak heeft twee variabelen:

• Het moet laagdrempelig zijn
• Het moet laagdrempelig gevonden worden

Om laagdrempelig te zijn is het van groot belang dat de confrontatie gepaard gaat met een methode om direct invulling te geven. De impuls moet vastgehouden worden. Dat betekent dat de de plaats van confrontatie dus meteen een mogelijkheid tot doneren moet bieden. Vraag je iemand persoonlijk je te steunen, dan moet dat dus contant kunnen. Vraag je het iemand via een e-mail, moet er een link naar een  landingpage van een betaalmodule zijn.

Twee veelgemaakte fouten, waar de activist voor gewaarschuwd en mee geholpen moet worden, zijn dat:

• het verzoek en de handeling gescheiden gebeurtenissen worden, waardoor de potentiële donateur dus een hernieuwd moment voor heroverweging van het reeds genomen besluit geboden wordt. Dit is het beroemde 'verjaardagseffect', waarbij iedereen, vaak onder druk van de sociale omgeving,  toezegt te zullen gaan doneren als ze thuis komen, maar al die mensen, uit wat voor additionele overweging dan ook, het uiteindelijk niet doen.
• het aantal stappen tussen vraag en invulling geven door middel van een donatie talrijk zijn, zodat de donateur te veel afhaak momenten geboden worden. Dit doet zich met name voor als een activist iemand online via bijvoorbeeld e-mail benadert, een link naar een actiepagina stuurt, waarop eerst  heel veel uitleg over de actie en het doel gegeven wordt, waarna er pas een link naar een doneermodule volgt. Het kan overigens nog gekker, actiepagina's waarop prominent vele links naar de website van het goede doel staan, waardoor een bezoeker al helemaal nooit meer gaat doneren, waarna de doneermodule ook nog eens voorzien is van allerlei nodeloze activiteiten (enquetes, een overload aan vragen om persoonlijke informtie e.d.) die allen vooraf gaan aan de daadwerkelijke donatie. 

Denk dus bij laagdrempeligheid aan:

• de structuur van de online webshops van bijvoorbeeld een luchtvaartmaatschappij: 3 of 4 stappen maximaal, tevoren zichtbaar wat er gaat komen en hoeveel stappen er nog zullen volgen.
• behouden van de impuls. Noem het 'verleiden' van de donateur, maar geef hem/haar geen eenvoudige ontsnappingen meer. 

Het tweede element is veel lastiger. Daarbij gaat het om de perceptie van die donateur. Ook al is het eenvoudig, als de potentiële donateur het moeilijk vindt, is het dus moeilijk! Alhoewel dit minder eenduidig is en er geen absolute waarheden zijn, moet je hierbij wel enkele feiten in het achterhoofd houden:

1. Hoe ouder de donateur, des te minder is hij of/zij geneigd om online betalingen te doen.
2. De donateur is gemiddeld 5 tot 10 jaar ouder dan de activist.
3. De leeftijd van de activist is afhankelijk van de aard van de gevraagde inspanning.
4. Hoe ouder de activist, des te groter zijn netwerk.Waardoor er dus ook meer potentiële donoren zijn, maar ook meer ouderen.

Belangrijk is het om te bedenken wie de potentiële donateurs van een activist zijn en aan welke betalingsmogelijkheid die donateur behoefte heeft. Maak dus een profiel van je activist en een profiel van de daarbij behorende donateur. Stem als fondsenwerver daar je aanbod van betalingsmogelijkheden op af en je communicatiestructuur.

Terug naar de intro: Dit is een echt voorbeeld: Een organisatie creëert een mooie donatiewidget voor Hyves, om een scholierenactie te ondersteunen. Want al die scholieren zitten op Hyves. Er wordt echter nauwelijks via de widget gedoneerd. Hoe kan dat?

Scholieren (in deze actie de activisten) hebben een beperkt netwerk, namelijk andere scholieren, die nog nauwelijks doneren, zeker niet als ze zelf ook al aan de actie meedoen, en hun ouders, familie en buren e.d.(de donateurs). Die tweede groep bezoekt de Hyvespagina van hun kinderen/ kleinkinderen/ buurkinderen niet of nauwelijks, weten soms niet eens wat Hyves is, dus die gaan geen gebruik van maken van de widget.

De mismatch in perceptie van (on)gemak speelt vooral tussen generaties. Wat de ene generatie 'normaal' vindt, is voor de andere generatie een brug te ver. Daar waar de ene generatie nog in termen van contant geld en acceptgiro's denkt, doet de volgende generatie zijn betalingen weliswaar online en communiceert via e-mail, terwijl weer een andere generatie e-mail beschouwt als achterhaald en alleen nog communiceert via SMS/MMS en Twitter. Die laatste generatie begrijpt echt niet dat die eerste generatie niet even online doneert. Maar die eerste generatie bevat wel het overgrote deel van de donateurs.

Gemak is dus niet wat je zelf gemakkelijk vind, gemak is hoe de donateur het ervaart! En je hebt er wel degelijk invloed op.