Dank U! Of niet? ....de uitslag!

Eerder deze week  vertelde ik over de grote 'Dank U' test in deze post: Dank U! Of niet? De uiteindelijke vraag, waarop ik overigens teleurstellend weinig reacties kreeg, ondanks dat de post goed gelezen werd, riep de vraag op of iemand tevoren de testuitslag kon voorspellen, en vooral wat nu de onbekende verklarende variabele was. Durfde je niet? Welnu, zo ging het verhaal verder...

Zoals verteld maakten we in de grote test onderscheid in 3 groepen:
1. Geen Dank-je-wel
2. Altijd een Dank-je-wel
3. Eén maal per jaar een Dank-je-wel

Dit gebeurde er:

• Aanvankelijk leek groep 2 het het beste te doen, dat was ook logisch gezien de voorgaande test, en groep 3 merkt natuurlijk net als groep 1 het hele jaar niets. 
• Nadat groep 3 ook bedankt was, deed groep 3 het beduidend beter dan groep 2. 
• Het verval op groep 3 in het tweede jaar was veel lager, terwijl het verval van groep 2 zelfs hoger werd dan groep 1 in het tweede jaar. 
• Het responsepercentage van groep 2 bleef wel hoger, maar omdat het verval ook hoger was, was bij vergelijking tussen de opbrengst van groep 1 en 2  vrijwel identiek.

??? wat nu. Eenmaal per jaar bedanken leek de goede weg. Dus daar hadden we ons eigenlijk al bij neergelegd....Totdat een analist in het kader van een verval-analyse over alle groepen een overzicht op donatiebedrag uitdraaide...en toen werden we wakker!

Bij de hogere bedragen (meer dan € 25,-) was het verval in groep 2 en 3 beduidend lager dan in groep 1. In groep 2 was het verval echter bijzonder hoog in de groep die tussen € 5,- en €15,- doneerde. Ruim twee maal zo hoog zelfs en omdat dat er echt uitsprong (zeer significante cijfers), zijn we die groep maar eens in detail tegen het licht gaan houden.

Deze groep doneerde per donatie dus niet zo heel veel, maar de frequentie van responderen was wel beduidend hoger dan normaal. Dat betekende dat deze groep dus ook veel vaker dan gemiddeld bedankt was.

Hoe nu verder? We hebben een vergelijkbare groep uit de oorspronkelijke groep 1 (nooit Dank-je-wel) geselecteerd, en jawel, na 6 maanden was het duidelijk, want precies hetzelfde gebeurde opnieuw. Na een kort kwalitatief onderzoek waren we er helemaal achter. Want de argumenten van de trouwe donateurs die plotseling niet meer gingen geven waren wel heel eenduidig: Men vond de bedankjes maar niets!

Hoe werkte dat dissonantie proces? De donateurs vonden van zichzelf dat ze slechts een bescheiden bijdrage leverden. Ze vonden de eerste Dank-je-wel nog aardig, maar toen die zich bleef herhalen, kregen ze het gevoel dat ze 'niet genoeg deden', dat het eigenlijk een verkapt signaal was dat er door de organisatie meer verwacht werd (? een cynisme dat we nooit  tevoren bedacht hadden, maar een gevoel dat breed aanwezig bleek) en nadat zij er over gingen nadenken (de emotie dus gingen rationaliseren), vonden ze ook de kosten van bedanken niet in verhouding staan tot de gedane donatie.

Uiteindelijk bleek de hoogte van de donatie dus een belangrijke verklarende variabele. Het resultaat was dus uiteindelijk: Wel bedanken, de donateurs onder de € 20,- één keer per jaar, daarboven bedanken voor ieder gift, en de dank-je-wel nooit vergezeld laten gaan van een volgend donatie verzoek. Alhoewel ik eraan moet toevoegen dat uit latere tests bleek dat het laatste element niet voor iedere organisatie hetzelfde is.  

Aanvullende opmerking: Alhoewel we zelf aanvankelijk dachten dat frequentie van de gift dus ook een rol speelde, bleek dat bij nader onderzoek niet waar te zijn. Hoog frequent gevende mensen die meer doneerden dan € 20,- per keer bleken het juist wel op prijs te stellen.

Volg Fundraiser Online NU op Twitter!

@FundraiserOnl 

of druk hier: